Divat és Marketing, 2019 (25. évfolyam, 1-8. szám)
2019-02-01 / 1-2. szám
ÜZLETI ÉLET | hogy közben ne jelentsen valamit). A megjelenés egy kódrendszer alapján kommunikálja az egyén társadalmi státuszát a külvilág felé. Ez a kódrendszer és annak értelmezése koronként más és más, de alapvetően olyan elemekből épül fel, mint a ruha anyaga, színe, mintája (vagy hiánya), szabásvonala, díszítettsége, de legalább olyan fontos része az azt viselő test sziluettje és a kontextus, azaz a környezet és az alkalom. Ez a kódrendszer és az öltözékek jelentései viszonylag egyértelműek, amikor egymás mellé állítjuk például Marie Antoinette és egy korabeli piaci kofa képét. Tőlünk távol eső korok példáin keresztül megérthetjük a divat differenciáló képességét. Aztán egymás mellé tehetünk két hasonlóan különböző státuszú nő képét a mai világból, és megállapíthatjuk, hogy ma már bizony nem feltétlenül teszi a ruha egyértelművé a társadalmi hovatartozást. A globalizálódott iparnak és a tömegtermelésnek köszönhetően ugyanis a divat nagyfokú demokratizálódáson ment keresztül. E gondolat mentén felfedhetjük, hogy hogyan alakult a ruha- és textilipar helyzete az ipari forradalomtól napjainkig, és ez a folyamat hogyan alakította át a divat jelenségét és a divat működését. El is kell tudni adni Itt kapcsolódik be a divattörténet-tanítás másik fontos módszere: a gazdaság- és ipartörténeti szemlélet hangsúlyozása. Gyakran találkozom azzal a problémával, hogy a művészeti iskolák óriási hangsúlyt fektetnek hallgatóik művészettörténeti és művészetelméleti képzésére, és közben elfeledkeznek arról a tényről, hogy a művészet termékeit bizony el is kell majd adni a piacon. Mindazzal együtt, hogy a divat magas művészeti értékeket képvisel, nem hagyható figyelmen kívül a piac és a gazdaság mozgása, a fogyasztók igényei, vásárlási kedve, pénzügyi helyzete a divatcikk megtervezésekor és legyártásakor. Éppen ezért a divattörténet oktatásának rendkívül fontos részét képezik a gazdaságtörténeti aspektusok is. Ha érteni akarjuk a divat- és textilipar üzleti modelljeit (illetve azoknak létrejöttét) és működési mechanizmusát, elengedhetetlen, hogy ismerjük a történelmi hátterét. Hiszen az, ahol ma az ipar és a szakma tart, nem egy kialakult, kész állapot, hanem egy folyamat része. A divat hatalmas, globális iparág, változásai pedig a fogyasztás mozgatórugói. Már 1902-ben úgy vélekedett Werner Sombart német közgazdász, hogy a „divat a kapitalizmus kedvenc gyermeke”4. Divat és gazdaság kölcsönhatásának megértése szükségszerű. Az első és a második ipari forradalom újításai, a fogyasztói társadalom kialakulása, a globalizáció hatásai, a kereskedelem átalakulása, a gyárfejlesztések mind kapcsolódtak a divatipar alakulásához. Ne felejtsük el, hogy az ipari forradalom is a textiliparban kezdődött! A textil- és később a ruhaipar gépesítésével megindulhatott a konfekciógyártás, aminek hatására a divat már nem csak az elit kiváltsága volt, hiszen olcsóbbá, szélesebb körben elérhetőbbé váltak a termékei. A 19. század közepén kialakult a nagyáruház mint a divatkereskedelem új helyszíne, ahol a fogyasztói társadalom kialakulása érhető tetten. Ez csak néhány példa a divat gazdaságtörténeti jelentősége kapcsán, azonban jól érzékeltetik a dolog lényegét: a divat egy rendkívül komplex jelenség, amelynek megértését és átlátását szolgálja a divattörténet mélyreható oktatása, tanulása. Névjegy Szentesi Réka történészhallgatóként kezdett el a hazai divatszcénában dolgozni, több mint egy évtizede. Az egymástól látszólag távol álló két terület gyorsan összefonódott az életében, azóta tudja, hogy divattörténettel szeretne foglalkozni. Elsősorban nem az egyes korok stílusai érdeklik, sokkal inkább az, hogy mi az az erő, amely mozgatja a divatot, milyen működési mechanizmusai vannak, és mi van az egyes korszakok kialakult divatjainak hátterében. Doktori disszertációját is ebben a szellemben írja az ELTE Társadalom- és Gazdaságtörténeti Doktori Programban. A történettudomány és a divatszakma továbbra is egy izgalmas, hibrid pályát jelent számára, doktori kutatásai mellett ugyanis a Mod’Art International Hungary divatfőiskola divatmenedzsment szakának a vezetője és egyik oktatója, így szerencsés módon nemcsak a múlt divatjelenségeire, hanem az ipar jelen helyzetére is rálátása van. A jövő divatszakembereinek képzésében kiemelt fontosságúnak tartja a divat mint jelenség működésének megértetését, a divatipar helyzetének láttatását, és úgy gondolja, mindehhez hatalmas segítséget nyújt a divat történeti ismerete, sőt egyenesen elengedhetetlen hozzá. Szentesi Réka F. Dózsa Katalin: Megbámulni és megbámultatni. Bevezetés a viselettörténetbe. In: uő: Megbámulni és megbámultatni. Viselettörténeti tanulmányok. L’harmattan Kiadó, Budapest, 2014.11-37. o. Werner Sombart: Der moderne Kapitalismus. Duncker & Humblot, Lipcse, 1902. DIVATMARKETING 2019/1-223