Élelmiszer, 1999 (7. évfolyam, 1-12. szám)
1999-09-01 / 9. szám
hetőségéhez. Konkrétan úgy merül fel a kérdés, hogy kik azok a potenciális vevők, akiknek a fejében jó eséllyel a mi márkánk dominálhat? Ezzel együtt azonban felmerül igényként az is, hogy megkülönböztessük márkánkat a versenytársakétól, a mi termékünk vagy üzenetünk más legyen, mint a többi. Nézzük például a legismertebb hazai kekszmárka, a Pilóta pozicionálását. A termék fő vásárlói csoportja a gyermekes háziasszonyok, anélkül, hogy rájuk szűkítenék le az értékesítési stratégiát. A Pilóta tradicionális, jó minőségű termékként él a fogyasztók fejében, de az elmúlt években a versenytársak megpróbálták megingatni vezető pozícióját a töltött kekszek között. Ahogy a stratégák fogalmaznak, támadták a márkát felülről is a minőség oldaláról, és alulról, az ár szempontjából is. Megjelentek a piacon a modern csomagolású, színvonalas töltött kekszek az igényesebb vevők számára, és feltűntek a kevésbé jó minőségű, olcsó töltött kekszek, amelyekkel a Pilóta árban nem tudta felvenni a versenyt. Mit lehet tenni a két tűz közé került Pilótával, hogy 50 százalékos piaci részesedése ne csökkenjen? Halász Katalin senior márkamenedzser mondja el, hogyan biztosították be a Pilótát, mint piacvezető márkát a versenytársak megmozdulásai ellen. 1998-ban piacra dobták a Kiki töltött kekszet, amelyet a Pilótától eltérően Olyan nincs, hogy nincs! A Győri Keksz márkáiról lehetetlen írni anélkül, hogy a Balaton pozíciójának erősítése érdekében tett aktuális erőfeszítéseket ne említsük meg. Az ostyák között 30 százalékos részesedéssel piacvezető terméknek csak a mártott ostyaszeletek között legalább nyolc márkával kell versenyeznie. A szeletes csokoládéknál 12 százalékos a Balaton részesedése, pedig a teljes kínálatot több száz termék alkotja. A versenytársak csak az idei első negyedévében hat új szeletes márkát vezettek be, és közülük négy kapott tévéreklám-támogatást is. A Győri Keksz szeretne egy kicsit változtatni a Balaton szelet fogyasztói megítélésén a márka megfiatalításával. Az új Balaton reklám ezért szakít a nosztalgiával, helyette a termék fiatalosabb, vicces oldalát mutatja meg. A magyar emberek számára a Balaton szelet létezése természetes - ugyanúgy, mint a Balaton tó létezése is. A reklám szlogenje innen adódik: Olyan nincs, hogy nincs! Az új reklámkampány a „Ha jót akarsz, Balaton!" elnevezésű fogyasztói akcióra is felhívja a figyelmet. Az akció során 10 000 fogyasztó Balaton szeletes ajándékokat nyerhet, valamint 16 szerencsés család eltölthet egy kellemes hetet a Balaton mellett. A tó és a Balaton szelet közötti kapcsolatot egy nagyszabású szponzorációval is erősíteni kívánják. Idén nyáron először kerül megrendezésre a Balaton szelet Vízikarnevál, amely hat hétvégén keresztül, hat népszerű balatoni strandon nyújt felejthetetlen élményt az ott nyaralók számára. - Márkáink közül a Balaton célozza meg a legszélesebb fogyasztói réteget - tájékoztat Seres Tibor. - Piackutatások során kiderült, hogy a Balaton szeletet a legkülönfélébb emberek vásárolják, vagyis a termék célcsoportjába szinte mindenki beletartozik. A piackutatások révén részle tlelmiszer pozícionáltak. A Kiks innovatív, izgalmas márka, melynek fogyasztói elsősorban tinédzserek. A hatszög alakú forma egyedülálló, a modern, lila-sárga-zöld csomagolás pedig szinte vibrál a polcokon - mutatja be Halász Katalin az epres és csokoládés terméket. - Divatba akartuk hozni a Kikset. Megállapítottuk, hogy ennek a fizetőképes és perspektivikusan is fontos tizenéves korosztálynak nincs igazán saját kekszmárkája. A Pilóta számukra nem elég izgalmas, változatos, ezért döntöttünk úgy, hogy a Kiks nekik szóljon. Miután a két töltött kekszet egyedileg pozícionálták, a két márka külön területet foglalt el a fogyasztók fejében, ezért a Kiks bevezetésével nem csökkent a Pilóta forgalma, és a két győri márka együttes részesedéses információkhoz jutunk, melyek alapján a marketingdöntéseinket meghozzuk. Például a Balaton esetében elsőrendű fontosságú volt, hogy megőrizzük a márka értékeit, amelyek eddigi sikerének hátterében álltak. A Győri Keksz igazgatója azt mondja, számukra igazi kihívás, hogyan tudják a nagy, régi márkákat frissen tartani, új ízekkel gazdagítva a fiatalok kedvéért vagy éppen a forma, megjelenés, grafika átalakításával. Témánk ugyan a márkák pozicionálása, de szükségképpen szóba került sok más összefüggés is. Ráadásul minden nap hoz valami változást, így a pozicionálás nemcsak a kezdet, hanem szinte mindennapi feladat. Ahogyan mondani szokták, ahány ház, annyi szokás. A kereskedelemben ez úgy érvényes, hogy ahány bolt, annyiféle vevőkör és vásárlási szokás. Ezeket kell figyelni, hiszen a pozicionálás sikerét végül is, anélkül, hogy tudatában lennének, a fogyasztók döntik el. Érdekes piackutatási eredmény például, hogy a boltok vásárlóinak 73 százaléka vesz kekszet vagy ostyát, évente legalább egyszer. A vevők 83 százaléka édes kekszet, 86 pedig szeletes csokoládét tesz a kosarába. Havonta legalább egyszer a felnőttek 71 százaléka eszik kekszet, hetenként legalább egyszer 45, míg naponta 10 százalék. B. KÜLÖNSZÁMA 1211 FOOD ÉS NON-FOOD TERMÉKEK KERESKEDELMI SZAKLAPJÁNAK MÁRKAPOZICIOIZÁLÁS