Figyelő, 1969. július-december (13. évfolyam, 27-53. szám)

1969-12-03 / 49. szám

II. MARKETINGKONFERENCIA X5I-?­C ^ Régi és új hatások a vállalati üzletpolitikában A Technika Házában december 8-án és 9-én sorra kerülő II. marketingkonfe­rencia iránti érdeklődésre jellemző az 550 hazai és 100 külföldi szakember jelentke­zése. A rendezvény hasznossága ezek után már nagymértékben azon múlik, hogy a résztvevők mennyire használják ki a széles körű eszmecserére, a tapasztalatok átadá­sára kiválóan alkalmas fórumot. A konferencia szervezésénél nagy figyelmet fordí­tottak arra, hogy elkerüljék a csupán előadások meghallgatására korlátozódó zsúfolt program hátrányait és ezért időt és alkalmat biztosítottak a hasonló témákkal foglal­kozó hazai és külföldi szakemberek között folytatandó vitákra, beszélgetésekre. A konferenciát Bíró József külkereskedelmi miniszter nyitja meg, a bevezető elő­adást Megyeri End­re, a Marx Károly Közgazdaságtudományi Egyetem tanszékvezető egyetemi tanára tartja. Az előadások és kerekasztal viták során az I. szekció a prog­nosztikával foglalkozik, a II. szekcióban pedig a piaci stratégia és taktika kérdései kerülnek napirendre. Külön figyelmet érdemel a konferenciával egyidejűleg megren­dezett, marketing témájú nemzetközi könyv- és folyóiratkiállítás is. A kiállított anyagról a résztvevők katalógust is kaphatnak. Most Megyeri Endre írását közöljük, mely részben tartalmazza bevezető előadá­sának főbb gondolatait és kiindulásul szolgál a marketing magyarországi helyzeté­nek, problémáinak megvitatásához. A Figyelő hasábjain a közelmúltban vita folyt a­­ marketing értelmezéséről és szerepéről a gazdaságirányítás új rendszerében. Távol áll tőlem a szándék,­­hogy e vitát, melyhez a lökést Wilcsek Jenő professzor cikke adta meg, újra „felmelegítsem”. Ha azonban a marke­ting tapasztalatait kell elemezni, óha­tatlan, hogy a­ marketing értelmezésében is állást foglaljunk. Hozzám legköze­lebb az a felfogás áll, amely a marke­tinget a vállalati magatartás sajátos típu­sának tekinti. A marketing ebben az ér­telmezésben magában foglalja a­ környe­zet változására való sajátos vállalati rea­gálásformákat, és az ehhez szükséges al­goritmusokat, a magatartás bizonyos irá­nyát, szemléletét és a szervezet megha­tározott sajátosságait. Ha tehát a marketing helyzetét és tapasztalatait kívánjuk megvizsgálni, fi­gyelmünket a vállalati magatartás vál­tozásaira kell irányítanunk. Hol a helye ? Miben jelölhetők meg szocialista vi­szonyaink között a maketingnek, mint a vállalati magatartás egyik típusának főbb sajátosságai? A vállalati újratermelési folyamatban viselt funkciójának tudatosulása és összekapcsolása a nyereségérdeekltség­­gel. Annak felismerése, hogy a vállalat saját érdekeit hosszabb távon csak e funkció jó betöltésével elégítheti ki, s hogy a funkció betöltésének milyenségé­ről a piac mond értékítéletet. A gyors fejlődési és alkalmazkodási készség, a­mely abból a felismerésből táp­lálkozik, hogy a gazdasági növekedés vi­szonylag nagy üteme és a gyors műszaki haladás feltételei között nem elég alkal­mazkodni a piac változásaihoz, hanem a vállalatnak szükségletteremtős, piacfor­máló, aktív tényezővé kell válnia, s ha nem teszi, akkor lemarad a versenytár­sak mögött. Ezek a sajátos szemléleti elemek csak akkor érvényesülhetnek, ha ehhez a vál­lalat információszerző, információt fel­dolgozó, továbbá döntési és végrehajtási tevékenységében sajátos funkciók jelen­nek meg, illetve meghatározott funkciók sajátosan felerősödnek és ezekhez tar­tozó megfelelő, de természetesen vál­tozó, fejlődő algoritmusok alakulnak ki. Ilyen funkciók különösen a szükséglet- és a piackutatás, a piaci helyzet elem­zése, távlati fejlesztési koncepciók és a különböző stratégiák kidolgozása, a műszaki fejlesztés, a reklám és a pro­paganda, az értékesítés és az elosztás, to­vábbá a vevőszolgálat. A funkciók és az algoritmusok vál­tozása természetesen nem lehet hatás nélkül magára a szervezetre, illetve a változásoknak szervezeti feltételei is vannak. A szervezeti változások jellemző irányai: a forgalmi apparátus növeke­dése, egyes funkciók, például a piac­kutatás önálló szervezeti egységekbe való szerveződése, a döntési hatáskörök új elosztása, illetve módosítása, a műszaki­­termelési és a kereskedelmi vezetők vi­szonyának módosulása stb. Ezek a sajátosságok természetesen a konkrét feltételektől függően vállala­tonként változnak, s­ alakulásukat külö­nösen olyan tényezők befolyásolják, mint a vállalat elhelyezkedése az újra­termelési folyamatban, helyzete a piacon, méretei stb. A közelmúltban több olyan széles körű felvétel és elemző tanulmány készült, amelyek a vállalati magatartásban be­következett változások feltárására irá­nyultak. Ilyen volt az MTA Közgazda­ságtudományi Intézetének Gergely Ist­ván vezetésével lefolytatott felméré­­rése a vállalatoknak az új gazdasá­gi mechanizmusra való felkészüléséről, az MTA Ipargazdaságtani Kutatócso­portjának 1968-ban elvégzett felmérése arról, hogy a vállalati vezetők vélemé­nye alapján miként ítélhető meg a vál­lalatok magatartása, továbbá az MSZMP KB Gazdaságpolitikai Osztálya mellett létrehozott bizottság vizsgálata az ún. vállalati belső mechanizmusról. Mindezek a felmérések hasznos in­formációt nyújtanak a vállalati marke­ting fejlődésének elemzéséhez. Az MTESZ ez év nyarán kérdőíves mód­szerrel ugyancsak megvizsgálta né­hány külkereskedelmi vállalatnál a marketing helyzetét. A helyzet jellem­zéséhez a Marx Károly Közgazdaság­­tudományi Egyetem ipargazdaságtan tan­székének tapasztalatai mellett, amelyet néhány vállalatnál részletesebb vizs­gálódással nyertünk, főként ezeknek a felméréseknek az eredményeire és a sajtó anyagára támaszkodom. Mindenekelőtt megállapítható, hogy vállalataink túlnyomó részét már a gazdasági mechanizmus r­eformjának központi elhatározása is ösztönözte a marketing tevékenységhez szükséges szervezeti formák kifejlesztésére. Ez tükröződik a megkérdezett vállalati ve­zetők véleményében, az értékesítési ap­parátus növekedésében, szerepének fo­kozódásában.­­ Határozottan megélénkült a vállala­tok piackutató tevékenysége, növeke­dett a specializált piackutató intézmé­ny­ek szolgáltatásai iránti igény, s ami a marketingtevékenység fejlődése szem­pontjából nem kevésbé fontos, viszony­lag széles körben megindult a fejlesztési koncepciók kidolgozása és a korábbi, gyakran mesterséges úton erőltetett „üz­leti” kapcsolatok felülvizsgálata. Ugyan­csak megfigyelhető a reklám és a vevő­­szolgálat, a szerviz, vagy a vertikális és horizontális kereskedelmi együttműkö­dés javulásának számos jele. Jóllehet ezek a változások még ko­rántsem jellemzőek a termelés és a for­galom egész területére, és sok oknál fog­va gyakran belső tartalmuk, lényeges hatóerejük is csekély, mindenesetre arról tanúskodnak, hogy vállalataink nagy része súlyt hever a marketingtevékeny­ségbe­ szükséges készségek és az ellátá­sukra való alkalmasság fejlesztésére. Úgy gondolom, hogy ezt, mint a­­mai szakasz egyik jellemző vonását kiemel­hetjük. Tegnapi feltételek — mai fékek Kevésbé pozitív a kép, ha a marketin­get nem a „vállalati készségfejlesztés” oldaláról, hanem ténylegesen megvaló­sult hatásában és megnyilvánulásaiban vizsgáljuk. Ebben a tekintetben sajnos kevésbé támaszkodhatunk az említett fel­mérések adataira, bár a megkérdezett vállalati vezetők olyan véleményei, mi­szerint a megrendelési és szállítási határ­idők néhány szűk terület kivételével nem csökkentek, hanem inkább növekedtek, és hogy számos cikknél fokozódtak a beszerzési nehézségek, eléggé híven tük­rözik a reális helyzetet. Több tényező is közrejátszik abban, hogy a marketingtevékenység fejlődése jelentősen elmarad a kívánatos szint­től. A legfontosabbakat a következőkben jelölhetjük meg: — A kereslet erőteljes növekedése, a monopólhelyzet viszonylag széles körű fennmaradása és a korlátozott import­lehetőségek miatt az eladók versenye a vártnál kisebb mértékben bontakozott ki. A gazdasági szabályozó rendszerbe be­épített preferenciák is túl erős védel­met biztosítanak a vállalatoknak a piaci hatásokkal szemben. Ezért az a kénysze­rítő erő, amitől tartva a vállalatok több­sége a marketing fejlesztésének útjára lépett, csak szűk körben, illetve alig ér­vényesül.­­ A gazdasági szabályozó rendszer hiányosságai miatt a nyereségérdekeltség nem ösztönöz megfelelően a meglévő erőforrások — a kapacitások, a munka­erő és az anyagkészletek — megfelelő kihasználására, ami a kínálat növelését fékezi.­­ A finanszírozási rendszer mai, erő­sen önfinanszírozó formája sok esetben gátolja a vállalatok eddigi üzleti poli­tikájának viszonylag gyors és erőtel­jes változtatását (például az ipar és a kiskereskedelem közvetlen kapcsolatai­nak erősítését, a TEK-vállalatoknál a gyors és ütemes szállításokra való át­térést stb.). Emellett figyelembe kell venni, hogy a vállalatok „marketing készségének” fejlesztésére tett intézkedések hatása magában a piaci kapcsolatokban csak késéssel jelentkezhet, még akkor is, ha a fenti tényezők kibontakozásukat nem akadályozzák. Nyilvánvaló például, hogy a fejlesztési koncepciók kidolgozására tett vállalati erőfeszítések eredménye csak egy-két év múltán realizálódhat, vagy a vállalati piackutató szervezetek­nek az eredményes munkához tapasz­talatszerzésre van szükség, annál is in­kább, mert munkaerőállományuk nagy része kellő felkészültség és gyakorlat nélkül került az apparátusba. A marketingtevékenység további ki­bontakoztatásához tehát a vállalatok bel­ső és külső feltételeit egyaránt javítani kell. A külső feltételek között minde­nekelőtt a piac nyomását kell erősíteni, és a szabályozó rendszer javításával fo­kozni az erőforrások jobb felhaszná­lására irányuló ösztönzést, egyidejűleg elhárítva az akadályokat az eszközök ha­tékony átcsoportosítása elől. A szubjek­tív feltételek javítása, a képzés, a szem­léletváltoztatás és a felelősségérzet foko­zása azonban nem kevésbé fontos, mert a vállalati tevékenység javítása nélkül nem remélhetjük az eladók piacának megteremtését. 1 Megyeri Endre A mozgás jelei 6 A II. MARKETINGKONFERENCIA PROGRAMJA December 8. 9.00: dr. Bíró József külkereskedelmi miniszter megnyitója. 9.15: dr. Megyeri Endre bevezető elő­adása: „A marketingtevékenység tapasztalatai a hazai ipari, bel- és külkereskedelmi vállalatoknál." 10.15: A könyv és folyóiratkiállítás meg­nyitása. Szakmai beszélgetések. Előadás a külföldi résztvevőknek. 14.00. I. szekció: (Prognosztika.) „Népgazdasági információk fel­­használása a vállalati tevékeny­ségben.” II. szekció: (Piaci stratégia és tak­tika.) „A vállalati pozíció felmérése a piacon." December 9. 8.30: I. szekció: „Az ipari fejlesztés és a beruházások marke­tingje.” II. szekció: „A vállalati marketing szervezésének gyakor­lati tapasztalatai.” 10.30: I. szekció: „Kooperációs lehetősé­gek a vállalatok mar­ketingtevékenységé­ben.” II. szekció: „Piaci döntések, mar­ketingintézkedések”. 14.30: A szekcióülések kerekasztalvitái­­nak összefoglalói és a konferen­cia munkájának értékelése. Előfizetés a szervezésre Évente több mint 5 millió forint a Pénzügyminisztérium Szervezési és Ügy­vitelgépesítési Intézet tanácsadó szolgá­latának bevétele. A tanácsadó szolgálat­nak mintegy 400 hazai vállalat a tagja, s ezek hatékony segítséget kapnak töb­bek között az irodatechnikai eszközök és berendezések kiválasztásához, beszer­zéséhez és használatához. A résztvevő vállalatok megkapják a jogszabálynyil­vántartó és szakirodalmi témafigyelő szolgálat törzsanyagát, s az intézet folya­matosan gondoskodik ennek kiegészíté­séről. A tanácsadás bevezetésével az intézet azt a célt kívánta elérni, hogy a válla­latoknak és más gazdasági szervezetek­nek hatékony segítséget nyújtson szer­vezési feladataik önálló megoldásához, különböző szervezési rendszerek átadá­sával és a bevezetés megszervezésére vo­natkozó szaktanácsokkal. A tagok részé­re az intézet a szervezői megbízásokat soron kívül teljesíti. A szervezői kapacitás legnagyobb ré­szét vállalati megbízatások teljesítésére kötik le. Évente mintegy 13 millió forint értékű megbízatást teljesítenek. Az inté­zet a népgazdaság minden ágában végez szervezői munkát. Más ágazati szervező intézetekhez képest az a sajátossága, hogy nagy létszámú szervezőgárdát foglalkoz­tat a gazdasági és műszaki ügyvitel szer­vezési és információ feldolgozási feladatok megoldására, nem foglalkozik azonban az egyes ágazatok üzemszervezésével és ter­melő munkafolyamatok szervezésével. A szakosodásnak ez a formája lehetővé tet­te, hogy az ügyviteli munkafolyamatok különböző formáira olyan rendszereket dolgozzanak ki, amelyek széles körben, esetleg több népgazdasági ágban is fel­­használhatók. Ezek a rendszerek a külön­böző technikai eszközök, irodagépek és elektronikus adatfeldolgozó berendezések széles skálájára alapozottak. Az intézet kiterjedt értékesítési tevé­kenységet is folytat. Évente mintegy 100 —120 millió forint értékben ad el ügy­viteli- és adatfeldolgozó gépeket, beren­dezéseket, ügyviteltechnikai eszközöket, nyomtatványokat és nyomtatványrend­szereket, különböző vállalatoknak és gaz­dasági szervezeteknek. A­ tízéves fenná­­lását ünneplő intézet fejlesztési tervei között szerepel az értékesítési forgalom növelése, a raktárak fejlesztése és kor­szerű bemutatóterem létesítése is. FIGYELŐ, 1969. DECEMBER 3.

Next