Figyelő, 1973. július-december (17. évfolyam, 27-52. szám)
1973-07-04 / 27. szám
. ------------------------------------ áryf MiMliM MIT Mil ff inli luft lllittiJJliMMBilitiililiHiMJHJffWilliyiillillM " / A reklám elkísér bennünket az utcára is. A plakát, a világítóoszlop, a neonfelirat, a reklámtábla, a kirakat, a vitrin szerves része a városképnek. Az utcai reklámot sokrétűsége és „kikerülhetetlensége” teszi az érdeklődés állandó tárgyává. Talán nem elég köztudott, mennyire régi ez a nálunk kevésbé méltányolt reklámfajta. Míg a sajtóhirdetések csupán 300 évesek — a legfiatalabb film-, rádió- és tv-reklámról nem is beszélve — a kereskedelmi célú utcai hírverést már időszámításunk előtt is alkalmazták. Az árucsere reklám nélkül a középkorban sem volt elképzelhető, a tömegtermelés korszakában pedig az áruértékesítés még kevésbé oldható meg a kínálat és a kereslet közötti információcsere nélkül. Ellentmondásos előzmények Az első, 1888-ban kiadott szabályrendelet Kammermayer Károly polgármester nevéhez fűződik. Ettől kezdve az utcai reklámra vonatkozó hatósági utasítások gyors egymásutánban követték egymást. A millennium előtt még folyt a vita, hogy ki rendelkezzék a közterületi hirdetések jogával. A hazai ipar gyors fejlődése ekkor már világossá tette az érdekeltek előtt a reklám jelentőségét. Hirdetésekkel az utcán megjelenni annyi, mint tért hódítani a piacon. A közterületi reklám 1911-ben érkezett el egyik legfontosabb állomásához, amikor a Székesfőváros Hirdető Vállalata a hirdetési jogot „házi kezelésbe” vette. Rohamos fejlődés kezdődött. Új meg új szabályok, módosítások váltak szükségessé, tucatjával hozták a határozatokat. Azóta több száz rendelkezés látott napvilágot, de a reklámjog ma sem egyértelmű és nem elég átfogó. A szocialista társadalom kialakulásakor a reklámtevékenység átmeneti viszszaesése legérzékenyebben a közterületi reklámot érintette. Igaz, az ötvenes évek gazdasági környezetében (áruhiány, márkák hiánya, szűk áruválaszték stb.) a reklámnak ez a formája volt leginkább nélkülözhető. A közterületi hirdetés a reklámtevékenység egészének része, mely akkor hatékony, ha összehangolt propaganda-stratégiába illeszkedik be. Általában még nem tart itt a magyar reklám, de tartalék bőven van. (Lásd a Félionpress vagy a Fabulon szinte túlságosan jól sikerült országos kampányát, amikor az eredményes hírverés hatására robbanásszerűen növekvő kereslettel az ipar csak jókora nekirugaszkodás után tudott ismét lépést tartani. Reklám nélkül viszont a dinamikus értékesítést, az új termékek gyors bevezetését aligha érték volna el.) A közterületi reklám egyik fontosabb ismérve, hogy ráfordításai viszonylag hosszú távon térülnek meg. Ily módon általában márkás termékeket, tartós fogyasztási cikkeket, szolgáltatásokat, folyamatos tevékenységeket érdemes az utcán hirdetni. Vannak persze kivételek: eseményekre invitáló plakátok, az áruházak szezonális (Folytatás a 2. oldalon) REKLÁM AZ UTCÁN Az Állami Tervbizottság (4. oldal) Kereseti arányok a béremelés után (5. oldal) Bútorellátási gondok (6. oldal) mt Felértékelték a márkát (13. oldal) ) Szellemi tőke a parlagon (15 oldal) A tisztességtelen haszon A jog szerepének megértése, külösen az új jogszabályok alkalmazása az átlagosnál nehezebb feladat azokon a területeken, ahol a gazdasági szabályozóknak van döntő szerepük, illetve a gazdasági törvényszerűségek viszonylag szűk körre szorítják a jogi lehetőségeket. Ez a tapasztalat a szabad árakkal is, amelyek most az érdeklődés homlokterébe kerültek, a Magyar Közlöny június 27-i számában jelent meg a Minisztertanács határozata a tisztességtelen haszon megállapításának irányelveiről [102211973. (VI. 27.) MT. sz.] A rendjeletek... Ismeretes, hogy jelenlegi ármechanizmusunk bevezetésekor már megjelentek olyan rendelkezések, amelyek eleve azt a célt szolgálják, hogy a szabad árak és díjak képzését a kívánt keretek között tartsák és megakadályozzák a közgazdaságilag indokolatlan, visszaélésszerű átalakítást, így az árszabályozásról szóló 56/1967 (XII. 19.) Korm. sz. rendelet a nem hatósági árak meghatározott körében előírta az árváltozás előzetes bejelentését, árverések kötelező készítését; a gazdasági bírság új jogintézményének kialakítása is számolt az említett visszaélések szankcionálásával. A gyakorlat megfelelő alakításához azonban még nem álltak rendelkezésre kellő tapasztalatok. A 2070/1967 (XII. 20.) Korm. sz. határozat ezért csak a legkirívóbb visszaélések elleni fellépést ígérte , és követelte meg. E szerint a nem hatósági árak körében a „tisztességtelen haszon” tekintetében elsősorban azt kellett vizsgálni, hogy azt fondorlattal, csalárdsággal, a monopolhelyzettel visszaélve, áruszűkét előidézve érték-e el, vagy sem. ...és a gyakorlat Szokás szerint az élet bővebb fantáziával rendelkezett. A visszaélésszerű vagy egyébként káros árképzés sokkal tarkább és leplezettebb eseteit vetette fel. Az említett határozat egyoldalú értelmezése olyan nehézségeket támasztott, hogy az említett visszaéléseket általában a vállalat egész tevékenységével összefüggésben vizsgálták, így tág lehetőség nyílott a felelősség elkerülésére. A gyakorlati nehézségek leküzdésére több intézkedés történt, így az Országos Anyag- és Árhivatal elnökének 1970. évi állásfoglalása is meghatározott néhány tisztességtelen árképzési módszert [1/1970 (ÁT. 28.) ÁH sz. állásfoglalás.] A tisztességtelen haszon kérdése akkor éleződött ki, amikor a Büntető Törvénykönyv 1971. évi kiadása az új viszonyoknak megfelelően fogalmazta meg az árdrágítás bűntettét. Az új büntetőjogi szabály — mint ismeretes — az árdrágítás elkövetésének két formáját ismeri. Egyik szerint árdrágítás az, ha az árat úgy állapítják meg, hogy tisztességtelen módon elért nyereséget foglal magába. A hangsúly itt a nyereség megszerzésének tisztességtelen módszerein van; a kifogásolható haszon ennek csak tükröződése. A másik árdrágítási forma, ha az ár az indokolt hasznot meghaladó nyereséget tartalmaz. Ilyenkor maga a nyereség mértéke mutat jogellenességet. E büntetőjogi szabály érdeklődést és izgalmat váltott ki. Ezt nemcsak azok körében lehetett tapasztalni, akik — bármely okból — úgy érezhették, hogy tilos területre tévedtek, hanem olyan gazdasági vezetők és szakemberek körében is, akik a szükséges és helyes kockázatvállalás további megerősödését féltették, mondván: az új szabályozás kellő kifejtés és kiforrott gyakorlat nélkül állít fel fenyegető jogkövetelményt a gazdasági döntések egyik legnehezebb válfajával szemben. Ezért a Minisztertanács intézkedésére igen beható közgazdasági és jogi vizsgálódások indultak meg, azzal a céllal, hogy a gyakorlati követelményeknek megfelelően tisztázzák a tisztességtelen haszon fogalmát, és az ennek megállapításával kapcsolatos ellenőrzési, jogalkalmazási irányelveket. Hároan következtetés Ezek a tárgyalt kormányhatározat előzményei. A határozat megértése és helyes alkalmazása érdekében ebből három lényeges következtetést vonhatunk le. Nem vadonatúj rendelkezésekről, hanem a gazdasági életben is bevált, jogrendszerünkbe szervesen beilleszkedő magasszintű szabályok hivatalos értelmezéséről, érvényesítésük elősegítéséről és egyes részletszabályok továbbfejlesztéséről van szó. Bár a közvetlen előzmény a büntetőjogi szabályozás, továbbá az irányelvek egyik fontos célja a büntetőjogi következmények tisztázása, az új irányelvek címzettjeinek köre sokkal tágabb, mint a bűnüldöző szervek, vagy az árdrágítási ügyekben döntő bíróság. A gazdálkodó szervezetek vezetői és szakemberei, továbbá a felügyeleti szervek és az ellenőrző hatóságok is közvetlen címzettnek (Folytatás a 6. oldalon)