Figyelő, 2000. március-június (44. évfolyam, 13-25. szám)

2000-04-27 / 17. szám

|| MARKETING |f ~ Képernyős megközelítés Az internet számos lehetőséget kínál a vállalatok marketing­tevékenységében, az eladásban és a vevőkiszolgálásban. S­okak fantáziáját megmozgatják azon lehe­tőségek, amelyek az internet használatá­nak tömeges elterjedésével nyílnak meg a marketingszakemberek előtt. Többen para­digmaváltásról beszélnek, mások inkább a ha­tékonyság növelésének újabb útjáról. Az Amazon.com vállalat (Figyelő, 1999/49■ szám) például átalakította az értékláncot a könyvke­reskedelemben, s kilépve az üzletek fizikai korlátai közül, vevői számára jelentős infor­mációtöbbletet biztosít, anélkül, hogy tőkéjét könyvesboltok nyitásába fektette volna. E te­rületen tehát olyan új üzleti modell jelent meg, amely a versenytársakat is követésre kényszeríti. Az Amazon legnagyobb verseny­társa, a Barnes and Noble meg is tette e lépést. Más ágazatokban a hatások nem elsődlegesen az értékesítés területén jelentkeznek. A Dell Computer esetében - e társaság már korábban is értékesítette termékeit a kereskedelem kiik­tatásával (Figyelő, 1999/48. szám) - például a vevőkiszolgálás alaposan felgyorsult és haté­konyabbá vált. KERESŐK: Az internet egyik legjelentősebb hatása a fogyasztók keresési költségeinek vál­tozása, legalábbis ami annak volumenét illeti. A gépe előtt ülő fogyasztó korábban elképzel­hetetlen számú forrásból, elképzelhetetlen mennyiségű információhoz juthat hozzá. A keresési költség azonban különböző tényezők függvénye. Ha azt feltételezzük, hogy a fo­gyasztók számára az idő is költségtényező, akkor az információ-feldolgozás ideje jelentősen megemelkedik. A vállalatok már rájöttek arra, hogy nem érdemes korlátlan keresési le­hetőséget biztosítani a fogyasztók­nak, valamint arra is, hogy a dönté­si keretek itt is formálhatók. Egy tudományos kutatásban kimutat­ták, hogy a fogyasztók árérzékeny­sége jócskán befolyásolható példá­ul a honlap kialakításával. Amikor az eget utánzó kék színű háttérrel mutattak be bútorokat, a fogyasztók kevésbé mutatkoztak árérzékenynek, mint amikor a hátteret bankjegyekből alkották meg. Információs javakat gyakran értékesítenek az internet segítségével. Ezek egyik érdekes jellemzője a hálózati hatás, amikor egy ter­mék értéke annál magasabb lehet, minél több fogyasztó tartozik az adott hálózathoz. A nyolcvanas években például az Apple - töb­bek között - akkor vesztette el az IBM-mel és annak utánzóival való versenyt, amikor nem engedte meg, hogy termékét mások is szaba­don gyártsák. Az IBM nyitott architektúrája révén nemcsak mind többen állították elő a PC-ket, hanem a szoftvergyártók is egyre több terméket hoztak létre azok számára. E korai helyzetben a harc a használók megnye­réséért folyt elsődlegesen, s­­ nem lévén kom­patibilitás a két rendszer között - azok érté­két a hozzájuk csatlakozó felhasználók száma határozta meg. Minél több fogyasztó hasz­nált IBM PC-t, annál inkább növekedett a meglévő fogyasztók haszna is, mivel ők képe­sek voltak más felhasználókkal kapcsolatba kisszótár lépni. Az Apple értéke pedig egyre csökkent fogyasztói számára, mivel ők is csak egymás­sal voltak képesek kommunikálni. INGYEN. Mindez érdekes stratégiákat hoz­hat létre. Az Adobe szoftvergyártó vállalat például vezető termékének egy részét ingyen adja a fogyasztóknak, az szabadon letölthe­tő. Azok a használók, akik hatékonynak ta­lálják az Adobe Readert, gyakran hajlandók magas árat fizetni a teljes szoftverért. E vál­lalat tehát értékes termékét ingyen adta át, de nem rontotta jövőbeni eladásait. Számos lexikonkiadó azonban jelentős veszteségeket szenved, hiszen egy korábban több százezer forintnyi értékű terméket ma már pár ezer forintért, vagy akár ingyen is megkaphat a vásárló. E cégek talán jobban jártak volna, ha részben ingyenesen hozzáférhetővé teszik terméküket, de megnehezítik annak elektro­nikus használatát (nem teljes fájlok, nehéz nyomtatás és így tovább). A tapasztalat ugyanis azt mutatja, hogy bár a fizikai eladá­sok csökkenhetnek, ha a termék elektroniku­san is hozzáférhető, de sokszor nem tűnnek el, sőt akár növekedhetnek is. Akár a fogyasztók, akár az üzleti partnerek kiszolgálására használ­ja is egy vállalat az internetet, annak kialakítása jó stratégiát, fenntartása állandó naprakész­séget kíván és olyan költségté­nyezőket jelent, amelyeket az előnyökkel összevetve kell mér­legelni. BAUER ANDRÁS INTERNET. Felhasználókat azonos szabványok alapján összekötő számítógépes megoldások halmaza. Jelleg­zetes szolgáltatásai az elektronikus levelezés, a fel­használói csoportok, illetve maga a világháló. INTERNET MARKETING. Az internetet kutatásra, ter­vezésre, reklámozásra, értékesítésre felhasználó vál­lalatok marketingtevékenységeinek összessége. Sokszor mindez párhuzamosan történik más tevékeny­ségformákkal, amelyek kölcsönösen támogathatják egymást. 48 FIGYELŐ 2000.április 27-május 3. docens, BKÁE marketing tanszék

Next