Magyar Hírlap, 1998. március (31. évfolyam, 51-62. szám)

1998-03-10 / 58. szám

14 Magyar Hírlap HÁTTÉR - BELFÖLD Nehéz eset a magyar politikus A kampánymenedzserek szerint a negatív reklám az egyik leghatásosabb eszköz Mozgalmas kampány vár ránk. Az energikus miniszterelnök valószínűleg kamerák kereszttüzében indul reggeli kocogásá­ra, szaporodnak a vidéki lakossági fórumok, és néhány politi­kus talán újra kilátogat a Fradi-pályára, hogy a lelátón együtt szurkoljon az övéivel - ígérik neves PR-szakértők. A kam­pánymenedzserek szerint a magyar politikusokkal nehéz együtt dolgozni, mivel meglehetősen nagy az egójuk. A túlzott őszinteség a válasz­tások idején ritkán kifizetődő. Azzal nem lehet kiállni a pol­gárok elé, hogy a következő négy év semmivel sem lesz jobb a mostaninál - véli a Sawyer Miller Group vezető­je, Bruck Gábor. A kampány­ban mindenki túlígéri magát, ezzel tisztában vannak a sza­vazók is. A polgárok azonban ilyenkor a fényt akarják látni, a politikusoknak is többet el­hisznek, mint korábban. Ez minden választásra igaz, mint ahogy az is, hogy az új kormá­nyok tevékenységében rend­szeresen csalódnak később. A kiábrándultság a következő választásokig tart. Hol a demagógia határa? Azzal a szakértő szerint szá­molni kell, hogy a negatív kampány újra nagy szerepet játszik majd a választási küz­delemben. Ezek a hirdetések a legnagyobb hatású kam­pányfogások közé tartoznak, nyugati tapasztalatok szerint a választási küzdelmekben a hirdetések 60 százaléka nega­tív reklám. Sikeres, de megle­hetősen veszélyes eszköz, mint azt az MDF 1994-es kampánya is mutatja. Egy nem kellően megalapozott negatív reklám ugyanis in­kább növeli a megcélzott poli­tikus vagy párt népszerűségét, mintsem csökkentené. Ezért alapfeltétel, hogy kerülni kell a személyeskedést, ki kell hagyni a rokonokat az érve­lésből, a tényeknek pedig hi­hetetlenül pontosnak kell len­niük. Bruck szerint a jól meg­csinált negatív reklámok a leginformatívabb és legérde­kesebb hirdetések, de bár­mennyire nagy hatású techni­ka, csak ezzel nem lehet vá­lasztásokat nyerni. A válasz­tásokhoz közeledve váltani kell: jöjjenek a megoldási ja­vaslatok és a víziók. Bruck szerint szerencsére nem könnyű becsapni a szavazót, sok mindent elhisz jóindula­túan az ígéretekből. Meg kell találni azonban a határt a de­magógiában: mi az, ami még hihető, máskülönben a szava­zó büntet. PR-szempontból nincs ki­fejezetten ideális közszereplő. A lényeg az, hogy a jelölt nye­rő típus legyen - szögezi le Bruck. Szerinte a szavazato­kért folyó küzdelemben egyébként is túlmisztifikálják a kampánytechnikák szere­pét. A választási eredmény 85 százaléka a politikuson és a programján múlik, egy na­gyon jó kampány ehhez leg­feljebb 10-15 százalékot tehet hozzá. A kampánymene­dzsernek ezért az a feladata, hogy megtalálja a jelöltnek leginkább megfelelő imázst. Mindenkiben azt kell felerősí­teni, amely az előnyére vál­hat. Nixont például hiába pró­bálták volna átformálni egy sármos, gyerekeket szerető politikussá, hiszen mindenki tisztában volt azzal, hogy ő egy rideg, humor nélküli pali. Az viszont téves közhiede­lem, hogy mindent vagy min­denkit el lehet adni. A politi­kus személyiségét nem lehet elrejteni. Ráadásul - mint a szakértő mondja - a magyar politikusoknak időnként túl nagy az egójuk, nehéz velük dolgozni. Hogy mit lehet bevetni és mit nem? Bruck szerint hu­morra például nem lehet kam­pányt építeni, a választókat nem érdekli igazán. Még Rea­gan is, aki pedig igazán szóra­koztató egyéniség volt, ritkán mert a humorhoz nyúlni. Van azonban olyan tulajdonsága a volt amerikai elnöknek, ame­lyet a magyar politikusok is át­vehetnek, sőt Bruck meggyő­ződése, hogy át is kellene ven­niük. Ez pedig a beszédírók fontosságának a felismerése. Egész csapat foglalkozott Reagan szónoklatainak meg­fogalmazásával, a magyar po­litikusok viszont ritkán alkal­maznak beszédírókat. Ezzel a szakmával egyébként mind­össze néhányan foglalkoznak Magyarországon, és ők sem igazán törödnek azzal, hogy a szöveg a politikus szájából ho­gyan hangzik majd. Még nem igazán honosodott meg ná­lunk a párbajszerű tévévita sem, holott Bruck szerint ez az egyik legalkalmasabb módja, hogy a választók véleményt formáljanak a politikusról. Különösen a kampány finisé­ben lehet döntő befolyása. Spanyolországban például az ingadozók meggyőzése 12 szá­zalékot jelentett a tévévita győztese számára. „Húsnyomkodás” Pumpking flesh - húsnyom­kodás. Az Amerikában be­vett kampányszokás lényege a közvetlen kapcsolattartás a választókkal. A politikus ke­­resztül-kassul beutazza az or­szágot, kocsijából kiszállva vált néhány szót a körülötte álló emberekkel, elmondja beszédét, majd megrázza a fe­léje nyújtott kezeket és to­vábbáll. Az amerikai mód­szert Torgyán József használ­ja a legnagyobb sikerrel. A kisgazdapártelnök az elmúlt években ezekkel az utakkal alapozta meg országos ismert­ségét - véli Szántó Péter. A Noguchi and Peters Com­munications közép-európai vezetője szerint Torgyán a ki­választott település kisgazda­funkcionáriusától előre infor­mációkat kér a helyiekről, a kocsiban átolvassa az anya­got, aztán megérkezése után már úgy beszélget a helyiek­kel, mintha régi ismerősök lennének. Ez természetesen rendkívül meggyőző. Szántó szerint a kisgazda­vezér PR-szempontból az egyetlen nyugatias típusú ma­gyar politikus, hibája viszont, hogy mindehhez nincs egybe­függő ideológiája, mindenki­nek mindent ígér, de ebben nem áll egyedül. Ha egy angol politikus programjában szere­pel a bányák bezárása, akkor azt egy leedsi bányászgyűlé­sen is vállalja. Nálunk a politi­kusok azt mondják, amit az aznapi fórum résztvevői halla­ni akarnak.­ ­ Átlagszürke politikusok A sikerre számító jelöltnek el­sősorban jó kommunikátor­nak kell lennie. Ez nem pusz­tán azt jelenti, hogy ragyogó szónok az illető, a neki feltett kérdésekre is megfelelő vála­szokat kell adni - vázolja a PR-szempontból ideális poli­tikus ismérveit Szántó. Sze­rinte az nem feltétlenül fon­tos, hogy a politikusnak való­ban igaza legyen, a lényeg, hogy mondanivalóját el tudja hitetni. Szántó Péter szerint ki lehetne használni azt, hogy a polgárokat szinte ugyanazok a politikusok próbálják meg­győzni, mind a két előző vá­lasztás idején. Fiatal, nem el­koptatott politikusokkal - ilyeneket pedig bőségesen ta­lálni a 2-3. vonalban - akár egy év alatt a választásokon komoly eredményeket elérő pártot lehetne kreálni - hang­súlyozza Szántó. Ehhez per­sze rengeteg pénz kell. A kampánymenedzser sze­rint egy politikust némi átlag­szürkeségnek kell jellemez­nie. Alain Delonnak például esélye sem lenne a választáso­kon, férfi divatmodellekre nem lehet kampányt építeni - állítja Szántó. A szavazók nem szeretik a különcöket sem. Jó példa erre a szaxofo­nozó, nőügyekbe bonyolódó Clinton, aki ráadásul annak idején a katonai sorozás elől is lelépett. Kampánya elején ezért személyes népszerűsége rendkívül alacsony volt. A polgárok meggyőzésében alapvető fontosságú az egész­ség hangsúlyozása is. Minden­ki energikusnak láttatja majd magát a következő hónapok­ban. A miniszterelnök való­színűleg kamerák keresztüzé­­ben lát neki reggeli kocogásá­nak - jósolja a Noguchi ma­gyar képviseletének vezetője. A magyar politikusok Szántó szerint nem szívesen fogadják el a PR-segítséget. Ő például nem javasolta volna négy évvel ezelőtt az MDF- vezetőségnek, hogy testületi­leg kivonuljon egy Fradi­­meccsre. Persze utólag úgy­sem mutatható ki, hogy az eredményben milyen hatása lett volna az arculattervező­nek - mondja Szántó. Pedig az angol miniszterelnök, Tony Blair győzelme színtiszta PR- küzdelem volt. Az angol gaz­daság tíz év óta a legjobb eredményeket mutatta, a ve­zetői garnitúra viszont már unalmas volt. Magyar példa Kuncze 1994-es sikere, de a szakértő szerint az is látszik, hogy mások is próbálják ön­maguk imázsát alakítani a po­litikusok közül. Ilyen például Szekeres és Orbán. Szántó szerint a kampány­ban magyar PR- vagy reklám­cég nem szívesen vesz részt, mert rásütik, hogy valamelyik párt cége. Ez pedig egy későb­bi megbízatásnál, például egy közbeszerzési pályázatnál visszaüthet. • Haszán Zoltán Minden politikus túlígéri magát... FOTÓ: MH ARCHIV - SZIGETVÁRY ZSOLT Sikert hozhat a tolerancia A Raoul Wallenberg Egyesület felkéri az 1998-as választá­sok valamennyi képviselőjét és a közreműködőket, hogy tar­tózkodjanak a kisebbségi, emberi jogokat sértő kijelentések­től és cselekedetektől. A pártok, politikai szervezetek közö­sítsék ki soraikból azokat, akik ilyen tevékenységet folytat­nak. A rendszerváltás óta tanulság: toleráns hangvétellel, az érvek csatájával nagyobb eredmények érhetők el, mint el­lenséges indulatok szításával. //A­z élet sokkal boldogabb lenne, ha 80 évesen születnénk, és 18 felé haladnánk." (Mark Twain, 1897) Az idő kerekét sajnos még nem tudjuk vissza­felé forgatni, de a boldog öregkor manapság már nem álom. Az ARANYKOR ABN AMRO Bank Önkéntes- és Magánnyugdíjpénztár tagjaként nyugdíjas éveiben felfedezheti, hogy elfoglaltságai miatt mennyi mindenről kellett lemondania azelőtt. Az ARANYKOR Nyugdíjpénztár 1995-ben alakult, s azóta sok nagyhírű vállalat döntött a kedvező feltételek és a felülmúlhatatlan biztonság mellett. A siker titka a széles körben elismert szakértőkből álló igazgatótanács és vagyon­kezelő, amely megfontolt befektetési politi­kájával magas hozamot biztosít a nyugdíj­­pénztár minden tagjának. 1997 óta a nyug­díjpénztár mögött az ABN AMRO Bank áll, így ön még nagyobb biztonságban tudhatja befektetését. Az ABN AMRO Bank 170 éves nemzetközi tapasztalata, hosszú távú pénz­­ügyi filozófiája és a pénztártagok számára kidolgozott különleges szolgáltatásai igazán vonzóvá teszik az ARANYKOR Nyugdíjpénz­tárt, így, ha tagjaink sorába lép, ön is méltán érezheti majd aranykornak idősebb napjait. ABN­ AMRO Bank Napról napra többet nyújt 06 80 29 3538 Név: Cím: Az Aranykor Nyugdíjpénztárral kapcsolatos további információért küldje vissza ezt a kupont, illetve forduljon 76 bankfiókunk bármelyikéhez, vagy érdeklődjön Ingyen hívható számunkon, ahol munka­társaink készséggel állnak rendelkezésére. Aranykor Nyugdíjpénztár 1525 Bp., 114 Pf. 49 .............................................................. Tel.: ..................................................................... | MH4 1*1 f\ | \ / . NYUGDÍJPÉNZTÁR 1998. MÁRCIUS 10., KEDD Keresd a nőt! A női képviselőjelöltek röplapjai, plakátjai minőségükben és tartalmukban is elmaradtak a férfiaké mögött - állítja Tóth Andrea szociológus, az MTA Politikai Tudományok Intéze­tének munkatársa, aki empirikus kutatásokkal vizsgálta a nők politikai szerepvállalását az 1990-es és az 1994-es válasz­tások idején. A szakember szerint a kampányszövegekből és a fényképekből kitűnik, hogy más értékrend és más szókincs jellemző a két nemre. A férfiak prezentációjában 1994-ben sem történt túl nagy változás, ám a nőknél sok újdonságot ta­lált a szociológus. A második szabad választás idején is erő­sen domináltak a családdal kapcsolatos kérdések, a szociális érzékenység és az a tény, hogy a problémák „személyes meg­tapasztalása” milyen nagy szerepet játszik gondolkodásuk­ban. Ugyanakkor a női jelöltek röplapjai minden tekintet­ben érdekesebbé, változatosabbá váltak: 1994-ben már teljes családjukról jelent meg fotó (korábban csak gyermekeikkel mutatták magukat), láthattuk őket munka közben, a parla­mentben, szakmai fórumokon. Teljesen új volt az a kép is, amely egy női jelöltet gyűlésen mondott beszéde közben áb­rázolja - korábban a „szónok” beállítása csak a férfiak szá­mára volt fenntartva. Tóth Andrea a legutóbbi parlamenti választások tükrében úgy látja: a meglévő előítéletek leküz­déséhez megfelelő imázsteremtéssel lehetne segíteni a politi­kai pályára lépő nőket. Ehelyett a propaganda nőképei rendkívül sztereotípok, mivel készítőik igyekeznek politiku­saik arcát a hagyományos szerepvállalásokhoz igazítani. Ez többszörösen kedvezőtlen hatású, mivel megnehezítik a po­litikusnők számára, hogy áttörjék ezeket a sztereotípiákat, és más képet alakítsanak magukról.

Next