Magyar Hírlap, 1998. március (31. évfolyam, 51-62. szám)
1998-03-10 / 58. szám
14 Magyar Hírlap HÁTTÉR - BELFÖLD Nehéz eset a magyar politikus A kampánymenedzserek szerint a negatív reklám az egyik leghatásosabb eszköz Mozgalmas kampány vár ránk. Az energikus miniszterelnök valószínűleg kamerák kereszttüzében indul reggeli kocogására, szaporodnak a vidéki lakossági fórumok, és néhány politikus talán újra kilátogat a Fradi-pályára, hogy a lelátón együtt szurkoljon az övéivel - ígérik neves PR-szakértők. A kampánymenedzserek szerint a magyar politikusokkal nehéz együtt dolgozni, mivel meglehetősen nagy az egójuk. A túlzott őszinteség a választások idején ritkán kifizetődő. Azzal nem lehet kiállni a polgárok elé, hogy a következő négy év semmivel sem lesz jobb a mostaninál - véli a Sawyer Miller Group vezetője, Bruck Gábor. A kampányban mindenki túlígéri magát, ezzel tisztában vannak a szavazók is. A polgárok azonban ilyenkor a fényt akarják látni, a politikusoknak is többet elhisznek, mint korábban. Ez minden választásra igaz, mint ahogy az is, hogy az új kormányok tevékenységében rendszeresen csalódnak később. A kiábrándultság a következő választásokig tart. Hol a demagógia határa? Azzal a szakértő szerint számolni kell, hogy a negatív kampány újra nagy szerepet játszik majd a választási küzdelemben. Ezek a hirdetések a legnagyobb hatású kampányfogások közé tartoznak, nyugati tapasztalatok szerint a választási küzdelmekben a hirdetések 60 százaléka negatív reklám. Sikeres, de meglehetősen veszélyes eszköz, mint azt az MDF 1994-es kampánya is mutatja. Egy nem kellően megalapozott negatív reklám ugyanis inkább növeli a megcélzott politikus vagy párt népszerűségét, mintsem csökkentené. Ezért alapfeltétel, hogy kerülni kell a személyeskedést, ki kell hagyni a rokonokat az érvelésből, a tényeknek pedig hihetetlenül pontosnak kell lenniük. Bruck szerint a jól megcsinált negatív reklámok a leginformatívabb és legérdekesebb hirdetések, de bármennyire nagy hatású technika, csak ezzel nem lehet választásokat nyerni. A választásokhoz közeledve váltani kell: jöjjenek a megoldási javaslatok és a víziók. Bruck szerint szerencsére nem könnyű becsapni a szavazót, sok mindent elhisz jóindulatúan az ígéretekből. Meg kell találni azonban a határt a demagógiában: mi az, ami még hihető, máskülönben a szavazó büntet. PR-szempontból nincs kifejezetten ideális közszereplő. A lényeg az, hogy a jelölt nyerő típus legyen - szögezi le Bruck. Szerinte a szavazatokért folyó küzdelemben egyébként is túlmisztifikálják a kampánytechnikák szerepét. A választási eredmény 85 százaléka a politikuson és a programján múlik, egy nagyon jó kampány ehhez legfeljebb 10-15 százalékot tehet hozzá. A kampánymenedzsernek ezért az a feladata, hogy megtalálja a jelöltnek leginkább megfelelő imázst. Mindenkiben azt kell felerősíteni, amely az előnyére válhat. Nixont például hiába próbálták volna átformálni egy sármos, gyerekeket szerető politikussá, hiszen mindenki tisztában volt azzal, hogy ő egy rideg, humor nélküli pali. Az viszont téves közhiedelem, hogy mindent vagy mindenkit el lehet adni. A politikus személyiségét nem lehet elrejteni. Ráadásul - mint a szakértő mondja - a magyar politikusoknak időnként túl nagy az egójuk, nehéz velük dolgozni. Hogy mit lehet bevetni és mit nem? Bruck szerint humorra például nem lehet kampányt építeni, a választókat nem érdekli igazán. Még Reagan is, aki pedig igazán szórakoztató egyéniség volt, ritkán mert a humorhoz nyúlni. Van azonban olyan tulajdonsága a volt amerikai elnöknek, amelyet a magyar politikusok is átvehetnek, sőt Bruck meggyőződése, hogy át is kellene venniük. Ez pedig a beszédírók fontosságának a felismerése. Egész csapat foglalkozott Reagan szónoklatainak megfogalmazásával, a magyar politikusok viszont ritkán alkalmaznak beszédírókat. Ezzel a szakmával egyébként mindössze néhányan foglalkoznak Magyarországon, és ők sem igazán törödnek azzal, hogy a szöveg a politikus szájából hogyan hangzik majd. Még nem igazán honosodott meg nálunk a párbajszerű tévévita sem, holott Bruck szerint ez az egyik legalkalmasabb módja, hogy a választók véleményt formáljanak a politikusról. Különösen a kampány finisében lehet döntő befolyása. Spanyolországban például az ingadozók meggyőzése 12 százalékot jelentett a tévévita győztese számára. „Húsnyomkodás” Pumpking flesh - húsnyomkodás. Az Amerikában bevett kampányszokás lényege a közvetlen kapcsolattartás a választókkal. A politikus keresztül-kassul beutazza az országot, kocsijából kiszállva vált néhány szót a körülötte álló emberekkel, elmondja beszédét, majd megrázza a feléje nyújtott kezeket és továbbáll. Az amerikai módszert Torgyán József használja a legnagyobb sikerrel. A kisgazdapártelnök az elmúlt években ezekkel az utakkal alapozta meg országos ismertségét - véli Szántó Péter. A Noguchi and Peters Communications közép-európai vezetője szerint Torgyán a kiválasztott település kisgazdafunkcionáriusától előre információkat kér a helyiekről, a kocsiban átolvassa az anyagot, aztán megérkezése után már úgy beszélget a helyiekkel, mintha régi ismerősök lennének. Ez természetesen rendkívül meggyőző. Szántó szerint a kisgazdavezér PR-szempontból az egyetlen nyugatias típusú magyar politikus, hibája viszont, hogy mindehhez nincs egybefüggő ideológiája, mindenkinek mindent ígér, de ebben nem áll egyedül. Ha egy angol politikus programjában szerepel a bányák bezárása, akkor azt egy leedsi bányászgyűlésen is vállalja. Nálunk a politikusok azt mondják, amit az aznapi fórum résztvevői hallani akarnak. Átlagszürke politikusok A sikerre számító jelöltnek elsősorban jó kommunikátornak kell lennie. Ez nem pusztán azt jelenti, hogy ragyogó szónok az illető, a neki feltett kérdésekre is megfelelő válaszokat kell adni - vázolja a PR-szempontból ideális politikus ismérveit Szántó. Szerinte az nem feltétlenül fontos, hogy a politikusnak valóban igaza legyen, a lényeg, hogy mondanivalóját el tudja hitetni. Szántó Péter szerint ki lehetne használni azt, hogy a polgárokat szinte ugyanazok a politikusok próbálják meggyőzni, mind a két előző választás idején. Fiatal, nem elkoptatott politikusokkal - ilyeneket pedig bőségesen találni a 2-3. vonalban - akár egy év alatt a választásokon komoly eredményeket elérő pártot lehetne kreálni - hangsúlyozza Szántó. Ehhez persze rengeteg pénz kell. A kampánymenedzser szerint egy politikust némi átlagszürkeségnek kell jellemeznie. Alain Delonnak például esélye sem lenne a választásokon, férfi divatmodellekre nem lehet kampányt építeni - állítja Szántó. A szavazók nem szeretik a különcöket sem. Jó példa erre a szaxofonozó, nőügyekbe bonyolódó Clinton, aki ráadásul annak idején a katonai sorozás elől is lelépett. Kampánya elején ezért személyes népszerűsége rendkívül alacsony volt. A polgárok meggyőzésében alapvető fontosságú az egészség hangsúlyozása is. Mindenki energikusnak láttatja majd magát a következő hónapokban. A miniszterelnök valószínűleg kamerák keresztüzében lát neki reggeli kocogásának - jósolja a Noguchi magyar képviseletének vezetője. A magyar politikusok Szántó szerint nem szívesen fogadják el a PR-segítséget. Ő például nem javasolta volna négy évvel ezelőtt az MDF- vezetőségnek, hogy testületileg kivonuljon egy Fradimeccsre. Persze utólag úgysem mutatható ki, hogy az eredményben milyen hatása lett volna az arculattervezőnek - mondja Szántó. Pedig az angol miniszterelnök, Tony Blair győzelme színtiszta PR- küzdelem volt. Az angol gazdaság tíz év óta a legjobb eredményeket mutatta, a vezetői garnitúra viszont már unalmas volt. Magyar példa Kuncze 1994-es sikere, de a szakértő szerint az is látszik, hogy mások is próbálják önmaguk imázsát alakítani a politikusok közül. Ilyen például Szekeres és Orbán. Szántó szerint a kampányban magyar PR- vagy reklámcég nem szívesen vesz részt, mert rásütik, hogy valamelyik párt cége. Ez pedig egy későbbi megbízatásnál, például egy közbeszerzési pályázatnál visszaüthet. • Haszán Zoltán Minden politikus túlígéri magát... FOTÓ: MH ARCHIV - SZIGETVÁRY ZSOLT Sikert hozhat a tolerancia A Raoul Wallenberg Egyesület felkéri az 1998-as választások valamennyi képviselőjét és a közreműködőket, hogy tartózkodjanak a kisebbségi, emberi jogokat sértő kijelentésektől és cselekedetektől. A pártok, politikai szervezetek közösítsék ki soraikból azokat, akik ilyen tevékenységet folytatnak. A rendszerváltás óta tanulság: toleráns hangvétellel, az érvek csatájával nagyobb eredmények érhetők el, mint ellenséges indulatok szításával. //Az élet sokkal boldogabb lenne, ha 80 évesen születnénk, és 18 felé haladnánk." (Mark Twain, 1897) Az idő kerekét sajnos még nem tudjuk visszafelé forgatni, de a boldog öregkor manapság már nem álom. Az ARANYKOR ABN AMRO Bank Önkéntes- és Magánnyugdíjpénztár tagjaként nyugdíjas éveiben felfedezheti, hogy elfoglaltságai miatt mennyi mindenről kellett lemondania azelőtt. Az ARANYKOR Nyugdíjpénztár 1995-ben alakult, s azóta sok nagyhírű vállalat döntött a kedvező feltételek és a felülmúlhatatlan biztonság mellett. A siker titka a széles körben elismert szakértőkből álló igazgatótanács és vagyonkezelő, amely megfontolt befektetési politikájával magas hozamot biztosít a nyugdíjpénztár minden tagjának. 1997 óta a nyugdíjpénztár mögött az ABN AMRO Bank áll, így ön még nagyobb biztonságban tudhatja befektetését. Az ABN AMRO Bank 170 éves nemzetközi tapasztalata, hosszú távú pénzügyi filozófiája és a pénztártagok számára kidolgozott különleges szolgáltatásai igazán vonzóvá teszik az ARANYKOR Nyugdíjpénztárt, így, ha tagjaink sorába lép, ön is méltán érezheti majd aranykornak idősebb napjait. ABN AMRO Bank Napról napra többet nyújt 06 80 29 3538 Név: Cím: Az Aranykor Nyugdíjpénztárral kapcsolatos további információért küldje vissza ezt a kupont, illetve forduljon 76 bankfiókunk bármelyikéhez, vagy érdeklődjön Ingyen hívható számunkon, ahol munkatársaink készséggel állnak rendelkezésére. Aranykor Nyugdíjpénztár 1525 Bp., 114 Pf. 49 .............................................................. Tel.: ..................................................................... | MH4 1*1 f\ | \ / . NYUGDÍJPÉNZTÁR 1998. MÁRCIUS 10., KEDD Keresd a nőt! A női képviselőjelöltek röplapjai, plakátjai minőségükben és tartalmukban is elmaradtak a férfiaké mögött - állítja Tóth Andrea szociológus, az MTA Politikai Tudományok Intézetének munkatársa, aki empirikus kutatásokkal vizsgálta a nők politikai szerepvállalását az 1990-es és az 1994-es választások idején. A szakember szerint a kampányszövegekből és a fényképekből kitűnik, hogy más értékrend és más szókincs jellemző a két nemre. A férfiak prezentációjában 1994-ben sem történt túl nagy változás, ám a nőknél sok újdonságot talált a szociológus. A második szabad választás idején is erősen domináltak a családdal kapcsolatos kérdések, a szociális érzékenység és az a tény, hogy a problémák „személyes megtapasztalása” milyen nagy szerepet játszik gondolkodásukban. Ugyanakkor a női jelöltek röplapjai minden tekintetben érdekesebbé, változatosabbá váltak: 1994-ben már teljes családjukról jelent meg fotó (korábban csak gyermekeikkel mutatták magukat), láthattuk őket munka közben, a parlamentben, szakmai fórumokon. Teljesen új volt az a kép is, amely egy női jelöltet gyűlésen mondott beszéde közben ábrázolja - korábban a „szónok” beállítása csak a férfiak számára volt fenntartva. Tóth Andrea a legutóbbi parlamenti választások tükrében úgy látja: a meglévő előítéletek leküzdéséhez megfelelő imázsteremtéssel lehetne segíteni a politikai pályára lépő nőket. Ehelyett a propaganda nőképei rendkívül sztereotípok, mivel készítőik igyekeznek politikusaik arcát a hagyományos szerepvállalásokhoz igazítani. Ez többszörösen kedvezőtlen hatású, mivel megnehezítik a politikusnők számára, hogy áttörjék ezeket a sztereotípiákat, és más képet alakítsanak magukról.