Magyarország, 1973. január-június (10. évfolyam, 1-25. szám)
1973-04-15 / 15. szám
Üzleti élet A PR kis titkai A nagyvállalat és a közönség Házon belül elkezdeni ! A mai nyugati társadalomban kialakult szervezési, kereskedelmi, közvélemény-kutató, új igényeket felkötő módszereknek és — ma már mondhatjuk — tudományágaknak hazánkban legalább anynyi megszállottja van, mint ahány ellenzője. Akadnak, akik összes gazdasági problémánk megoldását a nálunk is divatossá váló marketingben látják, s vannak Public Relations (PR) apostolok. Másoknak az a véleményük, hogy ezeknek a „nyugati praktikáknak” semmi helyük nincs a mi szocializmust építő társadalmunkban. S mint az esetek nagy részében, az ilyen végletes vélemények csatájában rendszerint a középút a helyes. Ezek a módszerek, rendszerek úgy ahogyan Amerikában, vagy a nagy nyugati tőkésországokban kidolgoztak, nálunk nem alkalmazhatók. De gyakorlásuk közben kialakultak azok az elemek, amelyek nagyon hasznosak és jól beilleszthetők a mindennapi hazai gyakorlatba is. A boltos és az ünnepnap A Public Relations megjelölésre világszerte keresnek megfelelő anyanyelvi kifejezést. Nálunk például használatos a közkapcsolatok, közönségkapcsolatok, kapcsolatépítés elnevezés is, mindegyikben „van valami, de nem az igazi”. Magyarországon mintegy 100 vállalati szakember, szervező, propagandista, marketingfőnök végzett már PR-tanfolyamot. Folyóiratainkban egyre több tudósítás, tanulmány (köztük néhány gyenge dolgozatocska) jelent már meg ebben a témakörben. Sok szó esik tanfolyamokon is, a cikkekben is a reklámról, a propagandaeszközökről, és a kívülállók hajlamosak arra, hogy a PR-t a reklám valamiféle új formájának tekintsék. Pedig egészen másról van szó. A PR gondolatvilága magatartásforma, bonyolult gyakorlat, aminek valóban köze van a reklámhoz is, de nem ez a lényege. Néhány évtizede a mellékutcai kis ruhakereskedő nagyon jól ismerte vásárlóit, s a vásárlók is ismerték őt. Kezdve azon, hogy számon tartotta, kinek született gyereke, kinek mikor van a névnapja, ki milyen vallású, hogy éppen a neki esedékes nagy ünnepeken köszöntse, ismerte ízlésüket, igényeiket is. Köszönt és ajánlotta az áruját. Kétoldalú, személyes jellegű kapcsolata volt ügyfeleivel. Ma — társadalmi rendszertől függetlenül a mammut, sokszor az egész világnak szállító gyártótrösztök és magasan szervezett, nagy tömeget ellátó kereskedelmi birodalmak szerveződnek. Ezek fogyasztók millióival állnak szemben, elvesztik a személyes kontaktust a fogyasztókkal, most már nem köszönnek nekik és nekik nem köszönnek vissza. (Jellegzetes példa: éppen az idősebbek szoktak azon méltatlankodni, hogy miért kell tervszerűen kutatni a közönség igényeit. Régen a cipőboltos nem kutatott, hanem tudta, hogy milyen cipő kell az embereknek. Ámde a régi cipős ismerte a vevőkörét, ma pedig a cipő-nagykereskedelem tízmillió ember számára rendel.) A PR tehát olyan új tudomány, amely azt igyekszik kifürkészni, ■hogy a régi jó kereskedő emberi magatartását, a vásárlókkal való közvetlen emberi kapcsolatot milyen módszerekkel tudja megvalósítani egy nagy gazdasági egység. Belátható, hogy így a reklám a PR fontos eszköze, de egyrészt csak egyik eszköze, másrészt a propagandát is át kell hatnia a PR-szellemnek. (Gyakorlatilag: a személytelenül, általánosságban művelt rutinreklám helyett a PR az emberhez, a személyhez szóló, a személyes érdeklődést kiváltó propagandát követeli meg a reklámszakemberektől. Ha a szokásos reklám rikkancs, akkor a PR- szellemű reklám a vállalat köszönőembere.) S ami lényegi különbség: a reklám egyirányú, a vállalat megfelelő osztálya kigondolja, eljuttatja a fogyasztóhoz — és kész. A PR kétoldalú gyakorlat, hiszen a kapcsolatnak éppen az a lényege, hogy a nagy cégek és a fogyasztók milliói kölcsönös viszonylatba kerüljenek, egymásra hassanak. A fogyasztó véleménye jusson vissza a termelőhöz, a kereskedőhöz. Ezért dolgoznak a PR-szakemberek egyszerre két irányban is. A gyár, a kereskedelem, vagy a javító-szolgáltató ipar nemcsak, sőt nem is elsősorban a reklámban találkozik a közönséggel, hanem a mindennapi élet minden pillanatában. Valamennyi ipari, kereskedelmi és szolgáltató szervezetnek fontos feladata, hogy a közönséggel találkozó megbízottait, munkatársait, eladóit, szerelőit úgy hangolja át, hogy jó kapcsolatokat teremtsenek a vásárlókkal, a rendelőkkel. Az ügyfélnek nem szabad éreznie, hogy egy hatalmas, személytelen szervezettel kerül szembe. Hányszor panaszoljuk, hogy a boltokban az eladók érdektelenek, figyelmetlenek, sőt gorombák. Minek ehhez PR? Meg kell őket tanítani az udvarias kereskedésre. Egyszerűnek látszik, s a gyakorlatban mégis nehezen valósítható meg. Sok összefüggés, munkaügyi, pszichológiai, bérügyi és egyéb, a szubjektumra ható tényező alakítja ezeket az eladói magatartásokat Az is PR-feladat hogy a vállalaton belül emberarcúvá formálja az egész apparátust Más feltételek, más körülmények között dolgozik a légitársaságot képviselő légikisasszony, mint például egy KÖZÉRT-üzlet elárusítója. Persze, hogy másként is viselkednek. Jellegzetes PR-munka, hogy a vállalati munkaszervezők, pszichológusok, munkaügyi osztályok bevonásával, támogatásával elérje: udvariasan és készségesen dolgozzék mindenki, aki a közönséggel kapcsolatba jut Jó napot kívánok! Magától értetődőnek látszik és mégis meglepő, amikor az Országos Piackutató Intézet MARKETEXPO részlegét felhívja az ember telefonon, a hivatal így jelentkezik. ..MARKETEXPO. Jó napot kívánok!” Fantasztikus, ezek köszönnek! A sokoldalú, kicsit misztifikált új tudomány régi, bevált kereskedői magatartások összessége, amelyek valóban ott kezdődnek, hogy a telefonban is illik köszönni. A Gelka PR-tervében szerepel, hogy felhívják a szerelők figyelmét, nagyon udvariasan, nagyon készségesen bánjanak az ügyfelekkel, és jutalmat helyeznek kilátásba azoknak, akiknek munkájával a lakosság elégedett.) A PR-tevékenységek közé tartozik ,más belső, vállalati kapcsolatok megszervezése, olyanoké is, amelyek nem a közvetlenül a közönséggel foglalkozó dolgozók lelki kondicionálását célozzák. Például, hogy valamennyi osztály, részleg pontosan megkapja a közönségre vonatkozó információkat, hogy olyan intézkedéseket hozzon, amelyek elősegíthetik az egész vállalat és fogyasztók kapcsolatát. S — természetesen — a PR nagy erőfeszítéseket követel a vállalattól a közönséggel való sokoldalú kontaktus megteremtésében. Ebben már szerepetkap a reklám, a hirdetés, a film, a sajtó és minden olyan eszköz, amely lehetőséget nyújt arra, hogy egy vállalat, egy szervezet közvetlenül a közönséghez, a fogyasztókhoz forduljon. Privát levél jön Tipikusan a PR eszközei közé tartozik például a direct mail, amire már van pontos, jó kifejezés: a közvetlen posta. Körlevelet, sokszorosított nyomtatványt sokat kap az ember, a legtöbbjét átfutja, eldobja. De ha kap egy levelet, nevére címezve, „Kedves X. Y.!” megszólítással, egy első példányt, egyedül neki gépelve, azt végigolvassa. Ezen alapszik, a névre szóló levél Megfelelő gépeken, megszólítás nélkül, ezrével sokszorosíthatók az olyan levelek, amelyek megszólalásig hasonlítanak egy gépen írt első példányra. Speciális írógépekkel — a nyomtatással azonos betűkkel és festékkel — megfelelő címlista alapján most már utólag fel lehet írni a név szerinti megszólítást, meg lehet címezni a borítékokat, s az országban a címzettek mind „csak nekik” szóló levelet kapnak. Ennek az egy módszernek is sok részletszabálya van. Úgy kell a leveleket postára adni, hogy a hét közepén érkezzenek, mert hétfőn az emberek zaklatottabbak, éppen kezdik szervezni a heti munkát, a hét végén már kevésbé figyelnek oda stb. Persze közvetlen postát nemcsak konkrét üzleti céllal küldenek a PR-szakemberere, jó szolgálatot tesz az udvariassági levél is. (Az idén egyik nagy vegyészeti gyárunk valamennyi tsz elnökének és agronómusnak boldog új esztendőt kívánt és kis ajándéknaptárt küldött. Emlékezni fognak erre a gesztusra, amikor felhívják majd a figyelmüket egy új növényvédőszerre.) A szervezett PR-munkát folytató szakemberek és osztályok szabályos évi terv alapján ugyanilyen szellemben ápolják a sajtókapcsolatokat. igyekeznek elérni, hogy a lapokban, a rádióban, a tévében a fizetett hirdetésen túl is foglalkozzanak velük, üzemükkel. Szinte tálcán hozzák az érdekes témákat, hogy felkeltsék a riporterek érdeklődését. Konferenciákat, vendéglátást, üzemlátogatást szerveznek. Nyilvánvaló, hogy a módszert nem lehet változtatás nélkül átültetni a hazai viszonyokra. Az úgynevezett fogyasztói társadalmak egyik fontos fő PR-törekvése új és új igények felkeltése, olyan áruk eladása, amelyekre voltaképpen talán a vevőnek nem is lenne szüksége. De ebbeli erőfeszítésükben új, jó megoldásokat találnak, vagy ha úgy tetszik, visszatalálnak a régi bevált módszerekhez. Ezeket a módszereket, eszközöket érdemes átvenni, tanulmányozni. FALUDI ANDRÁS A MEGGYŐZÉS MŰVÉSZETE - PUSZTA PÉTER RAJZA Köze van a reklámhoz is, de nem ez a lényege magyarorszag 1973/15_____________