Népszabadság, 2006. szeptember (64. évfolyam, 205-230. szám)

2006-09-30 / 230. szám

18 • 2006. SZEPTEMBER 30., SZOMBAT • NÉPSZABADSÁG Extra/Media HÍREK Tévéműsor földönkívülieknek A Földtől 45 fényévnyire lévő Errai naprendszer feltételezett lakóinak készített műsort a strasbourgi központtal működő ARTE francia-német közszolgálati televízió. A programot ma este rádióteleszkóp segítségével, fénysebességgel lövik fel az Errai naprendszerbe. A felvételek 45 év múlva jutnak el az Erraihoz - írta a Die Welt című német lap internetes kiadásában. A képeken a homo sapienst és világát akarják megismertetni a földönkívüliekkel, egyben pedig az emberi tudásról, érzésekről és félelmekről, reményekről és a földönkívüliek kereséséről lesz szó benne. (MTIPanoráma) Fotómagazint indít az MTI Fotós Szem, A hónap képei címmel fotómagazint indít a Magyar Távirati Iroda. Vince Mátyás, a nemzeti hírügynökség elnöke szerint a lapkoncepció lényege kiemelni a sajtófotót az évtizedek óta rákényszerített statisztaszerepből. Az októberben próbaszámmal jelentkező magazinban a fotók nem újságcikkek, hírek illusztrációjaként jelennek meg, hanem saját jogukon, önálló újságírói műfajként. A magazinhoz nemcsak hírügynökségi fotókból válogat az MTI, hanem tágra nyitják a kapukat minden fotós, hivatásos és amatőr előtt egyaránt. (MTIPanoráma) Elbocsátások a Magyar Nemzetnél Újságírókat bocsátottak el a Magyar Nemzet című napilaptól gazdasági megfontolások miatt - értesült tegnap szerkesztőségi forrásból az MTI. A második legnagyobb példányszámú országos politikai napilaptól legkevesebb tíz újságírót bocsátottak el, ezek a munkatársak már csütörtökön megkapták a felmondólevelet. A dolgozókat takarékossági okokból küldték el - mondta el a távirati irodának több, magát megnevezni nem kívánó újságíró. Az MTI pénteken délután sem a Magyar Nemzet főszerkesztőjét, sem a kiadó vezetőjét nem tudta elérni. (MTI) A Média oldalt szerkeszti: Haszán Zoltán e-mail: haszanz@nepszabadsag.hu Miért „A fogyasztó nem idióta a fogyasztó a feleséged.” Ogilvy Hülyének nézik-e a reklámok a fogyasztót? Kapaszkodjanak meg, a válasz igen. Nem is annyira a vélt átlagos szellemi színvonal, hanem sokkal inkább kényelmi szempontok miatt. Haszán Zoltán Nincs is annál szebb, mint egy szakmai fórumon kiállni az egybegyűltek elé és megkérdezni tőlük: miért nézik hülyének azokat, akiknek el akarnak adni valamit. Történt mindez a reklámszakma éves nagy rendezvényén, a héten, Egerben. A kérdésfeltevő nem egy öntudatos fogyasztó volt, hanem belülről bomlasztott. Gulyás János, a nemzetközi reklámcég, a Young & Rubicam magyarországi igazgatója vezette fel a témát, hogy aztán nagy egyetértésben arra jusson a szakma: valóban lehetne kreatívabban is tenniük a dolgukat. A kollektív önmarcangolásban az kiderült, hogy valójában senki nem akar a „nézzék, hogyan tüntetik el a szupermolekulák a sárfoltot” típusú hirdetéseket készíteni. Ettől azok még vannak. Az ötlettelen, egy kaptafára készült hirdetések túlhabzására két magyarázat is adódik. A legkönnyebb mindig a megrendelőkre mutogatni, főleg, ha nincsenek ott. Nézzük akkor előbb ezt a vonalat. Simon Zoltán, az Art Directors Club egyik alapító tagja például a Reklámvonal című, a konferenciára időzített kiadványban elismerte, hogy általában mindenki mérhetetlenül alábecsüli a saját fogyasztóit, azok értelmi képességeit. Pedig a kreatív reklám a leghatékonyabb, hiszen azonos vagy kisebb büdzsé mellett sokkal emlékezetesebb hirdetések készülnek. Mégis nagyon jól elvan mindenki a középszerűvel akkor is, ha majdnem minden ügynökség képes izgalmas és jó megközelítéseket alkalmazni. Amikor viszont leteszik ezeket a megrendelő asztalára, akkor az többnyire elbizonytalanodik. És kér inkább egy abszolút kockázatmentes - értsd: elképesztően unalmas - verziót is. A reklámügynökséget pedig nem éri váratlanul a fordulat, és a táskából ott a helyszínen előveszi a biztonsági megoldást. E kettő versenyében pedig esélytelen az első. Simon szerint ugyanis ekkor a megrendelőnél elindul a széles körű vita, vagyis a termék-népszerűsítő ötletet értékeli a büféstől kezdve a recepciósig mindenki, ideértve a főnök feleségét is. Ami pedig mindenkinek tetszik, az a legalapvetőbb, legegyszerűbb. És bár kényelmes megoldás áttolni a felelősséget a megrendelőkre, itt nem állt meg az analízis. Mert a témavezető „Az egyetlen emlős szaporulat vagyunk, amelynek egész évben van aktív párzási időszaka. Ennek köszönhetjük, hogy mindig kell majd kocsi, ruha, kölni, iPod, csoki, márka, brand, benefit, ügynökség. És sok-sok szar reklám, amit mi rátermettek gyártunk a Hűje Népnek. Amíg nem jön az IP tévé és nem tesz minket egy gázlámpagyújtóvá” - ezzel a szöveggel zárta előadását a reklámszakma „megmondóembere”, Erdélyi Zsolt a reklmkonferencián. A kreatívgurunak titulált, Supermanként is ismert szakember utánanézett, és kiderült, hogy évente 14 ezren kapnak marketinges, kom-Gulyás János szerint valóban jól hangzik, hogy a fiókokban számos zseniális ötlet marad, de ha valóban elő kellene venni ezeket, azért bőven lenne hely még másnak is az asztalon. Szerinte inkább a kevéssé hatékony, kicsit sem releváns, érdektelen és unalmas kommunikációs megoldásokkal van tele a padlás. Ideje lenne rádöbbenni, hogy a szakma valamit rosszul csinál, és megváltozott a világ, ahogyan benne a fogyasztó is. Mert valóban központi kérdés-e egy család életében, hogy mivel jön ki a munikációs diplomát. Beletekintett egy két szakdolgozatba is, és ez alapján megnyugtatónak nevezte, hogy a végzettek közül húszan helyezkednek el a szakmában. Az viszont nem megnyugtató, hogy a megbízói oldal veszi fel a többit, ahol aztán megmondják, hogy milyen reklámokat készítsenek az ügynökségek. Erdélyi szerint ez a szakma sem bonyolultabb, mint a vízvezeték-szerelés, csak éppen amit a hallgatók tanulnak a képzéseken, az a gyakorlatban semmit sem ér. Van egy nagy titka annak, hogy a megrendelőket meggyőzzék egy jó öltet megvalósításáról: nem kell szart vinni nekik játszótérről hazajövő gyerek ruhájából a kosz? Ráadásul egy cég számára sokadik alkalommal már rendkívül kínos, ha rossz reklámhoz adja a nevét. Gulyás szerint hamarosan elmúlik az az idilli állapot, hogy a szakma nem töri magát, a megrendelő sem készteti őket komolyabb erőfeszítésre, és a célközönség sem háborog. Mert összekapcsolódik a technikai forradalom mellett egy tudati forradalom is. Eddig ugyanis a vásárló vett valamit, hazavitte, kipróbálta, aztán morgott, hogy nem is elég mondja Erdélyi. „Az emberek pedig amúgy nem hülyék, csak lehet, hogy elnézik a reklámszakmának például az árzabáló manót, abban bízva, hogy a reklám végén csak kiderül, hogy mégis hol és mit lehet olcsóbban kapni. Mert azt ugye nem képzeljük komolyan, hogy egy gyerek azt mondja az anyjának: gyere, menjünk a boltba, mert az árzabáló megette az árakat" - kritizál Erdélyi. Hogy a nézők hülyék-e? Erdélyi a költségvetési adatokból levezetve arra jutott, hogy ha a nép el tud lopni 1800 milliárd forint személyi jövedelemadót, akkor nem hülye. Illetve: nem a nép hülye, egyetlen csepp a trutyi eltüntetéséhez. Felnőtt ugyanis egy generáció, amely jobban kiismeri a reklámokat, azok célját, hogy miként akarják őt manipulálni annak érdekében, hogy vásároljon, így az elvárásai is nagyobbak. Ráadásul - és itt jön a technikai szál - az új telekommunikációs eszközöket kihasználva sokakkal meg tudja osztani tapasztalatait a termék valódi minőségéről és a reklámokban található hazugságokról. Ami azért is bajos a hirdető számára, mert egy fogyasztó sokkal nagyobb hitelt ad egy másik fogyasztó véleményének, mint a kereskedelmi kommunikációnak. Ezért középtávon ellehetetlenülnek a nyilvánvalóan ostobaságra épülő reklámok. Az új, digitális technikai eszközöknek köszönhetően könnyebben el tudjuk majd kerülni a reklámokat a tévékben. Főleg, ha azok elképesztően érdektelenek. Jellemző, hogy Magyarországon inkább tíz perccel később ülünk be egy moziba, mert akkor még úgyis mennek a reklámok. Miközben Angliában inkább előbb, hogy ne maradjanak le a hirdetésekről sem. Persze, olyan minőségű reklámokról van szó, Amikre amúgy Magyarországon is van igény. A Reklámzabálók éjszakáján az emberek még pénzt is fizetnek azért, hogy órákon keresztül egy óriási vásznon reklámokat nézzenek, vagy az interneten küldözgetik az ismerősöknek a vicces hirdetéseket. Ezeken legfeljebb viccből van koszfoltokat támadó szupermolekula. Az elmúlt évtizedekben Magyarországon kialakult a marketingkommunikációnak egy olyan filozófiája, ami egyszerű recept alapján népszerűsíti a terméket. E szerint meg kell találni a termékre jellemző egyedi előnyt, ami megkülönbözteti a többitől. Ha pedig ezt elmondjuk az embereknek, akkor azok szaladnak is a boltba. Ez például remekül működhetett a XIX. században, amikor az egyik cég gyártási hiba folytán olyan szappant készített, ami nem merült el, hanem úszott a vízen. Képzelhetjük, hogy ez mit jelentett a folyóparton ruhát mosók számára. De a most reklámozott termékek jelentős részénél ilyen könnyen kimutatható előny nincs. Ezért a hajánál fogva rángatnak elő olyan - csak erre a termékre jellemző - különlegességeket, amelyek valójában teljesen érdektelenek. Még akkor is, ha azokat egy fehér köpenyes tudományos munkatárs magyarázza. Gulyás szerint ideje lenne szakítani ezzel a filozófiával. Nem a termék előnyeit kellene ecsetelni, tökéletesen irreleváns információkkal. Hiszen szerethetővé tehet egy sörmárkát az is, ha szórakoztat a reklámfilmje. Anélkül, hogy tudományosan bebizonyítanák, hogy mennyivel jobban habzik vagy oltja a szomjat, mint más termék. Persze mindezt évek óta hajtogatják néhányan, ám például Gulyás érdemi elmozdulásról nem tudott beszámolni. A kockázatot továbbra is szívesen elkerüli a megrendelő és az ügynökség is. Ráadásul az ötlettelen reklámok ilyen áradata a jelek szerint speciálisan magyar jelenség. Hiszen a magyar reklámipar sokkal kevesebb kreatív díjat nyer el, mint a környékbeli országok hasonló iparága. A jelek szerint tehát a reklámkészítő ügynökségeket semmi sem menti fel a gondolkodás alól. Ami biztató: ezen az előadáson nem volt kávészünet - mindenki a teremben maradt, nézi le a reklám a vevőt? Superman felmenti a népet Külföldi ötletek. Az Move női magazin nem akart a többi lap közé kerülni a standokon, ezért ásványvizes palackra tekerték fel a méretre készült újságot. A Blut Vodkát gyárilag egyharmadig töltik fel, tölcsért és koktélreceptet mellékelve hozzá. Az Eggo pedig építőkockakekszet készít, hogy a gyerekek ne unják a reggeliket. Tordai Péter (Leo Burnett) gyűjtése Közönségdíjat nyert a Duna TV Munkatársunktól A Duna Televízió megnyerte Velencében az Eutelsat műholdszolgáltató által létrehozott Hotbird-díj közönségszavazását. A műholdas közszolgálati csatorna elismertségét jelzi, hogy 15 ország mintegy 100 tévéadója versengett a díjért, a győztest internetes szavazással választhatta ki a publikum. A Duna emellett a „Nemzeti Ablak” kategóriában elismerő oklevelet is kapott. Ebben a kategóriában egy újságírókból álló zsűri döntött. A Duna végül döntőbe jutott, és ott második lett az orosz RTVI mögött.