Népszabadság, 2006. december (64. évfolyam, 281-304. szám)

2006-12-29 / 303. szám

www.nol.hu NÉPSZABADSÁG • 2006. DECEMBER 29., PÉNTEK CSR: társadalmi felelősségvállalás a cégeknél Egyezményesen elfogadott magyar neve még nincs, de fontos küldetés a rászorulók segítése Működik-e a cégek társa­dalmi felelősségvállalása? Mi az egyáltalán? És miért kellene nyilvánosságot ad­ni neki?­­ Ezekre a kérdé­sekre kerestük a választ. Haszán Zoltán El tudják képzelni, hogy meg­hirdetnek egy színházi elő­adást, de nem árulják el a teát­rum nevét? Vagy azt, hogy egy nagy áruházlánc a Vöröske­reszttel közösen szervez egy véradó akciót, erről be is szá­molnak a hírműsorok, de a cég nevét (amúgy a Tesco), így a helyszínt sem mondják be? Utóbbi megtörtént, hogy egy remek példát adjon arra, mennyire gyerekcipőben jár a vállalati társadalmi felelősség­­vállalás kommunikációja. Nyugat-Európában, főként Nagy-Britanniában már bejára­tott dologról van szó. Nálunk még egyezményesen elfogadott neve sincs, így marad az angol elnevezés, a Corporate Social Responsibility rövidítése, a CSR. (Szerepelt már vállalati társadalmi kötelezettségválla­lásként, vállalati közhasznú ma­gatartásként vagy köztudatos magatartásként is, utóbbi Braun Róbert magyarításaként, egyet­len tanulmányban. Ennek az alapvetésnek a címe CSR, a ma­gyar beteg, az M&H Com­munications készítette, és bő­ven alapoz rá ez az írás is.­ Nagyon leegyszerűsítve a CSR nálunknál fejlettebb válla­lati kultúrákban a gazdaságfilo­zófia része, azaz egy cég a pro­fit hajszolása mellett szociáli­san is érzékeny, környezettuda­tos magatartást folytat, és nem hagyja hidegen a társadalmi szolidaritás sem (így például mozgáskorlátozottakat foglal­koztat, de hosszú a lista, amely­ről kicsit később). És teszi mindezt a vállalat a törvényi előírásokon túl,­­önkéntesen. Van olyan ország, ahol ezt adó­­mentességgel támogatják, van, ahol közzé kell tenni az ilyen irányú lépéseket. A baj pedig itt kezdődik: tudomást szerez-e mindenről a közvélemény, avagy miért kellene minden ilyen akcióról beszámolnia a médiának. Merthogy jelenleg nem nagyon teszi. A téma akkor vert nagy szak­mai hullámokat, amikor tavaly a magyar médiahatóság, az Or­szágos Rádió és Televízió Tes­tület (ORTT) megbüntette az RTL Klubot hétmillió forintra burkolt reklám miatt. A keres­kedelmi tévé bűne az volt, hogy Híradójában beszámolt az esélyegyenlőségért küzdő új­ságírókat jutalmazó Hégető Honorka Alapítvány pályázati felhívásáról, megemlítve azt is, hogy a fő támogató egy mobil­telefontársaság (a Pannon). Burkolt reklám elvileg az, ha egy tájékoztatás semleges in­formáció látszatát keltve ösztö­nöz áru vásárlására vagy szol­gáltatás igénybevételére, vagy bármely más üzleti magatartás­ra. Hogy a fenti híradórészlet hatására mennyien fizettek elő mobiltelefonra, nem tudni, de a szakma felhorkant. Nemcsak azt nehéz ponto­san meghatározni, hogy mi is az a CSR, hanem ennél lényegesen komolyabb munka annak a ha­tárnak a meghúzása, ami a CSR- ról szóló beszámolók és a reklá­mok, promóciók között van. Nehéz ugyanis túllépni azon a berögződésen, hogy üzleti rek­lámnak minősül minden, ahol egy cég neve, logója felbukkan, függetlenül attól, hogy ott és akkor ez nem a cég profitjának maximalizálását szolgálja, leg­alábbis nem direkt. A CSR, a magyar beteg című tanulmány arra tett kísérletet, Óvatos becslések szerint évente 130-160 milliárd fo­rintra, kevésbé visszafogot­tabbak szerint ennek a dup­lájára is tehető a Magyaror­szágon működő vállalatok ál­tal a társadalom szempontjá­ból hasznos célokra költött támogatás, hogy megvizsgálja, miért nincs számottevő, a vállalati felelős­ségvállalásról szóló beszámoló a médiában. Az kétségtelen, hogy negatív hírrel könnyebb médiafelülethez jutni. (A Me­­gatrade például hiába fogadta volna örökbe az állatkert ösz­­szes lakóját, erről kevés hír született volna. Persze a mosta­ni címlapokat bizonyosan meg­spórolták volna maguknak.) A tanulmány készítői ugyanakkor felhoznak érveket amellett, hogy miért fontos a CSR nagy nyilvánossága. Egyrészt jó pél­dát mutat a többi cégnek is, másrészt a fogyasztó számára is szimpatikusabbá válhat egy tudatos cég. A szerzők szerint nem baj és nem hátrányos, ha az egyéni választás azokra a cé­gekre esik, amelyek profitjuk egy részét közérdekű célból visszaadják azoknak, akiktől a profitot megszerezték.­­Van bank, amelyik gyermekmentő szolgálatot támogat, van, ame­lyik orvosi műszereket vásárol, van olyan cég, amelyik rászoru­lók lakáshoz jutását támogatja, de olyan üdítőital-gyártó is, amelyik egy nemzeti parkot se­gít. Neveket azért nem emlí­tünk, mert sokan kimaradná­nak, jogtalanul.) A tanulmány számára meg­kérdezett vállalatok 68 száza­léka nem a cég imázsának épí­tését, hanem a fenntartható fejlődés és az etikus magatar­tás iránti elkötelezettségét je­lölte meg CSR tevékenysége elsődleges mozgatórugójaként. Azért ez a kép mégsem ennyi­re szép. A vállalatok jelezték ugyanis azt az igényüket, hogy tevékenységüket ismerje meg a közvélemény. Azaz számolja­nak be róluk a hírműsorok, új­ságok. A megkérdezettek 95 százaléka bevallotta, hogy a nyilvánosság előtti megjelenés mai, korlátozott lehetősége ko­moly hátráltató tényező tevé­kenységük hosszú távú fenn­tartása szempontjából. Az in­terjúkban kaptak oldalvágást az elektronikus médiumok is: többen megfogalmazták azt a gyanút, hogy anyagi érdekek vezérlik a tévéket, rádiókat, mert vagy azoknak a cégeknek kedveznek, akik sokat hirdet­nek, vagy azt akarják elérni, hogy ha nyomott áron is, de hirdetésként számoljanak be az akcióikról. A másik oldalról megkérdezett szerkesztők sze­rint is vannak üzleti szempon­tok, például a CSR tevékenysé­gét népszerűsíteni kívánó cé­geknél, melyek promócióként próbálják eladni akcióikat. Amúgy pedig sok esetben ke­vés hírértékkel bíró, egysze­rűen unalmas dolgokról van szó. Hivatalosan pedig egy adu ász a szerkesztőségek kezében: a tisztázatlan jogi helyzet, azaz az ORTT bármikor lesújthat burkolt reklám miatt. (Más kérdés, ha a média maga indít akciót, arról sokszor és szíve­sen beszámolnak.) Óvatos becslések szerint évente 130-160 milliárd forint­ra, kevésbé visszafogottabbak szerint ennek a duplájára is te­hető a Magyarországon műkö­dő vállalatok által a társadalom szempontjából hasznos célok­ra költött támogatás. Márpedig ez különösen nem lebecsülen­dő akkor, amikor az állam a megszorítások miatt számos fontos területről vonul ki. Ami még egy érv arra, hogy érde­mes rendezni ennek a kommu­nikációját. Sokan csak ezen az úton jutottak meleg ételhez karácsonykor Fotó: Teknős Miklós % » » Koncertek, vásárok, jótékony „kóstolások” Jót tenni apránként és okosan kell ki így, ki úgy jótékonyko­dik. Nagyjából mindenki az ismert mondás szelle­mében jár el: jót tenni ap­ránként és okosan kell. Rab László Se szeri, se száma az olyan bá­loknak, koncerteknek, amelyek bevételét a szervezők nemes célra ajánlják föl. Van, ahol sze­gény sorsú gyerekeken, máshol az árvízkárosultakon segítenek. Miskolctapolcán egy kórház gyermeksebészeti osztálya „a napi munkához szükséges be­rendezés” megvásárlásához ka­pott pénzt. A bálos alapítvány ezen kívül adományokat gyűjt vakok számára elérhető széles sávú internetkapcsolat kiépíté­séhez, és három csángó kisdiák támogatásához is. A Magyar Rákellenes Liga Mustármag szervezete érdi jó­tékonysági estjén Dinnyés Jó­zsef daltulajdonos és Fellner Gréti színésznő lépett föl, itt perselyeztek. A százéves, ado­mányozásra szakosodott szer­vezet, a Rotary Club nemrég 900 kötetes ifjúsági, szórakoz­tató és tankönyv ajándékot ado­mányozott a szerbiai Székely­­keve általános iskolájának. A Szarvasért Alapítvány és Szarvas Barátainak Köre hagyo­mányos karácsonyi jótékonysá­gi vásárt tartott, Szabadkán horvát-magyar jótékonysági bazárt szervezett a két ország főkonzulátusa. Szegeden fogya­tékos gyermekek karácsonyáért volt templomi jótékonysági or­gonahangverseny, itt a Csoda­­szarvas polgári kör gyűjtött pénzadományokat. Ismert képzőművészek az OSA Archívumban tartottak jó­tékonysági árverést a hajlékta­lanokért. A szervező Szalma­szál Alapítványnak az volt ezzel a célja, hogy a befolyt összegből fedezni tudja a hajléktalanok egy-két havi albérleti foglalóját. A Meridien Hotel jótékony­­sági karácsonyi vacsorára hívta a Baptista Szeretetszolgálat ott­honlakóit. A menüt francia séf állította össze. A pincérek ko­nyakban áztatott aszalt szilvás vaddisznóhúst, konyakos szil­vazselével leöntött, vörösboros tanyai csirkebecsináltat szolgál­tak föl, a desszert csokoládés fa­törzs volt. A sok-sok hagyományos gá­laest, koncert, kiállítás mellett vannak meghökkentő esetek is. Pár hónapja például elárverez­ték Hobót, alias Földes Lászlót. A kikiáltási ár 1 forint volt. Az internetes licit végén a nyertes együtt vacsorálhatott a zenész­szel, és megkapta a „Tudod, hogy nincs bocsánat” című CD- t ajándékba. A befolyt 161 ezer forintot Hobó egy csángó tele­pülés, Magyarfalu javára aján­lotta fel. A jelek szerint mindenre van pénz, ha az ember jó helyről ké­ri. Két fiatal magyar bankár pél­dául nemrég „jótékonysági hegymászást” hajtott végre Af­rikában. A háromhetes út több mint egymillió forintos költsé­gét két szponzor állta. „Vésze­sen fogy a hó Kilimandzsáró csúcsáról a globális felmelege­dés miatt” - a két bankos erre akarta felhívni a figyelmet, ami­kor megmászta az Uhuru Peaket. Lehet úgy is gyermekkórhá­zat támogatni, hogy közben az adakozók - jótékony céllal! - whiskyt hörpölgetnek. Egy íz­ben a magyar-skót baráti társa­ság Burns-estet rendezett,­­ vagyis meg a whisky barátai vé­gül tízmillió forintot „kóstol­tak” össze gyerekbetegeknek. Marosvásárhelyen téglajegye­ket árusítottak egy csángó ma­gyar középiskoláért. Nemrég Budapesten egy mentőautót csomagoltak be piros dobozba, aranyszalagokkal is átkötötték. A Generali a Biztonságért Ala­pítvány kilenc kocsit ajándéko­zott a mentőszolgálatnak kará­csonyra. Érdekes az az akció, amely­lyel egy hazai vállalat vezető menedzsere állt elő. Arra kérte partnereit, ne küldözgessenek neki drága ajándékokat és flan­cos üdvözlőkártyákat - az e cél­ra szánt összegeket fordítsák jó­tékony célokra. A Fradi az ősz folyamán arra használta fölös kapacitását, hogy több jótékonysági futball­meccsen vett részt. Tapolcán (6:6-ra nyertek a zöld sasok) kétezer néző váltott jegyet a derbire. Az Axel művésznevű zenészt hagytam a sor végére (ha valaki nem tudná, ő a Kero­zin frontembere), aki tavaly „exbarátnőjét” kínálta fel egy tévés árverésen. Az ötlet nagy tetszést váltott ki, de aztán a tréfás muzsikus egy életnagysá­gú gumibabával jelent meg a stúdióban. Szóltak aztán neki, hogy felejtse el. Mellékletünk a Hild Csoport, a Citibank Zrt, a Magyart Telekom Nyrt. és a Ma­gyar Posta Zrt támogatásával jött létre. Hobó 161 ezer forintért kelt el Fotó: Móricz Simon

Next