Népszabadság, 2006. december (64. évfolyam, 281-304. szám)
2006-12-29 / 303. szám
www.nol.hu NÉPSZABADSÁG • 2006. DECEMBER 29., PÉNTEK CSR: társadalmi felelősségvállalás a cégeknél Egyezményesen elfogadott magyar neve még nincs, de fontos küldetés a rászorulók segítése Működik-e a cégek társadalmi felelősségvállalása? Mi az egyáltalán? És miért kellene nyilvánosságot adni neki? Ezekre a kérdésekre kerestük a választ. Haszán Zoltán El tudják képzelni, hogy meghirdetnek egy színházi előadást, de nem árulják el a teátrum nevét? Vagy azt, hogy egy nagy áruházlánc a Vöröskereszttel közösen szervez egy véradó akciót, erről be is számolnak a hírműsorok, de a cég nevét (amúgy a Tesco), így a helyszínt sem mondják be? Utóbbi megtörtént, hogy egy remek példát adjon arra, mennyire gyerekcipőben jár a vállalati társadalmi felelősségvállalás kommunikációja. Nyugat-Európában, főként Nagy-Britanniában már bejáratott dologról van szó. Nálunk még egyezményesen elfogadott neve sincs, így marad az angol elnevezés, a Corporate Social Responsibility rövidítése, a CSR. (Szerepelt már vállalati társadalmi kötelezettségvállalásként, vállalati közhasznú magatartásként vagy köztudatos magatartásként is, utóbbi Braun Róbert magyarításaként, egyetlen tanulmányban. Ennek az alapvetésnek a címe CSR, a magyar beteg, az M&H Communications készítette, és bőven alapoz rá ez az írás is. Nagyon leegyszerűsítve a CSR nálunknál fejlettebb vállalati kultúrákban a gazdaságfilozófia része, azaz egy cég a profit hajszolása mellett szociálisan is érzékeny, környezettudatos magatartást folytat, és nem hagyja hidegen a társadalmi szolidaritás sem (így például mozgáskorlátozottakat foglalkoztat, de hosszú a lista, amelyről kicsit később). És teszi mindezt a vállalat a törvényi előírásokon túl,önkéntesen. Van olyan ország, ahol ezt adómentességgel támogatják, van, ahol közzé kell tenni az ilyen irányú lépéseket. A baj pedig itt kezdődik: tudomást szerez-e mindenről a közvélemény, avagy miért kellene minden ilyen akcióról beszámolnia a médiának. Merthogy jelenleg nem nagyon teszi. A téma akkor vert nagy szakmai hullámokat, amikor tavaly a magyar médiahatóság, az Országos Rádió és Televízió Testület (ORTT) megbüntette az RTL Klubot hétmillió forintra burkolt reklám miatt. A kereskedelmi tévé bűne az volt, hogy Híradójában beszámolt az esélyegyenlőségért küzdő újságírókat jutalmazó Hégető Honorka Alapítvány pályázati felhívásáról, megemlítve azt is, hogy a fő támogató egy mobiltelefontársaság (a Pannon). Burkolt reklám elvileg az, ha egy tájékoztatás semleges információ látszatát keltve ösztönöz áru vásárlására vagy szolgáltatás igénybevételére, vagy bármely más üzleti magatartásra. Hogy a fenti híradórészlet hatására mennyien fizettek elő mobiltelefonra, nem tudni, de a szakma felhorkant. Nemcsak azt nehéz pontosan meghatározni, hogy mi is az a CSR, hanem ennél lényegesen komolyabb munka annak a határnak a meghúzása, ami a CSR- ról szóló beszámolók és a reklámok, promóciók között van. Nehéz ugyanis túllépni azon a berögződésen, hogy üzleti reklámnak minősül minden, ahol egy cég neve, logója felbukkan, függetlenül attól, hogy ott és akkor ez nem a cég profitjának maximalizálását szolgálja, legalábbis nem direkt. A CSR, a magyar beteg című tanulmány arra tett kísérletet, Óvatos becslések szerint évente 130-160 milliárd forintra, kevésbé visszafogottabbak szerint ennek a duplájára is tehető a Magyarországon működő vállalatok által a társadalom szempontjából hasznos célokra költött támogatás, hogy megvizsgálja, miért nincs számottevő, a vállalati felelősségvállalásról szóló beszámoló a médiában. Az kétségtelen, hogy negatív hírrel könnyebb médiafelülethez jutni. (A Megatrade például hiába fogadta volna örökbe az állatkert öszszes lakóját, erről kevés hír született volna. Persze a mostani címlapokat bizonyosan megspórolták volna maguknak.) A tanulmány készítői ugyanakkor felhoznak érveket amellett, hogy miért fontos a CSR nagy nyilvánossága. Egyrészt jó példát mutat a többi cégnek is, másrészt a fogyasztó számára is szimpatikusabbá válhat egy tudatos cég. A szerzők szerint nem baj és nem hátrányos, ha az egyéni választás azokra a cégekre esik, amelyek profitjuk egy részét közérdekű célból visszaadják azoknak, akiktől a profitot megszerezték.Van bank, amelyik gyermekmentő szolgálatot támogat, van, amelyik orvosi műszereket vásárol, van olyan cég, amelyik rászorulók lakáshoz jutását támogatja, de olyan üdítőital-gyártó is, amelyik egy nemzeti parkot segít. Neveket azért nem említünk, mert sokan kimaradnának, jogtalanul.) A tanulmány számára megkérdezett vállalatok 68 százaléka nem a cég imázsának építését, hanem a fenntartható fejlődés és az etikus magatartás iránti elkötelezettségét jelölte meg CSR tevékenysége elsődleges mozgatórugójaként. Azért ez a kép mégsem ennyire szép. A vállalatok jelezték ugyanis azt az igényüket, hogy tevékenységüket ismerje meg a közvélemény. Azaz számoljanak be róluk a hírműsorok, újságok. A megkérdezettek 95 százaléka bevallotta, hogy a nyilvánosság előtti megjelenés mai, korlátozott lehetősége komoly hátráltató tényező tevékenységük hosszú távú fenntartása szempontjából. Az interjúkban kaptak oldalvágást az elektronikus médiumok is: többen megfogalmazták azt a gyanút, hogy anyagi érdekek vezérlik a tévéket, rádiókat, mert vagy azoknak a cégeknek kedveznek, akik sokat hirdetnek, vagy azt akarják elérni, hogy ha nyomott áron is, de hirdetésként számoljanak be az akcióikról. A másik oldalról megkérdezett szerkesztők szerint is vannak üzleti szempontok, például a CSR tevékenységét népszerűsíteni kívánó cégeknél, melyek promócióként próbálják eladni akcióikat. Amúgy pedig sok esetben kevés hírértékkel bíró, egyszerűen unalmas dolgokról van szó. Hivatalosan pedig egy adu ász a szerkesztőségek kezében: a tisztázatlan jogi helyzet, azaz az ORTT bármikor lesújthat burkolt reklám miatt. (Más kérdés, ha a média maga indít akciót, arról sokszor és szívesen beszámolnak.) Óvatos becslések szerint évente 130-160 milliárd forintra, kevésbé visszafogottabbak szerint ennek a duplájára is tehető a Magyarországon működő vállalatok által a társadalom szempontjából hasznos célokra költött támogatás. Márpedig ez különösen nem lebecsülendő akkor, amikor az állam a megszorítások miatt számos fontos területről vonul ki. Ami még egy érv arra, hogy érdemes rendezni ennek a kommunikációját. Sokan csak ezen az úton jutottak meleg ételhez karácsonykor Fotó: Teknős Miklós % » » Koncertek, vásárok, jótékony „kóstolások” Jót tenni apránként és okosan kell ki így, ki úgy jótékonykodik. Nagyjából mindenki az ismert mondás szellemében jár el: jót tenni apránként és okosan kell. Rab László Se szeri, se száma az olyan báloknak, koncerteknek, amelyek bevételét a szervezők nemes célra ajánlják föl. Van, ahol szegény sorsú gyerekeken, máshol az árvízkárosultakon segítenek. Miskolctapolcán egy kórház gyermeksebészeti osztálya „a napi munkához szükséges berendezés” megvásárlásához kapott pénzt. A bálos alapítvány ezen kívül adományokat gyűjt vakok számára elérhető széles sávú internetkapcsolat kiépítéséhez, és három csángó kisdiák támogatásához is. A Magyar Rákellenes Liga Mustármag szervezete érdi jótékonysági estjén Dinnyés József daltulajdonos és Fellner Gréti színésznő lépett föl, itt perselyeztek. A százéves, adományozásra szakosodott szervezet, a Rotary Club nemrég 900 kötetes ifjúsági, szórakoztató és tankönyv ajándékot adományozott a szerbiai Székelykeve általános iskolájának. A Szarvasért Alapítvány és Szarvas Barátainak Köre hagyományos karácsonyi jótékonysági vásárt tartott, Szabadkán horvát-magyar jótékonysági bazárt szervezett a két ország főkonzulátusa. Szegeden fogyatékos gyermekek karácsonyáért volt templomi jótékonysági orgonahangverseny, itt a Csodaszarvas polgári kör gyűjtött pénzadományokat. Ismert képzőművészek az OSA Archívumban tartottak jótékonysági árverést a hajléktalanokért. A szervező Szalmaszál Alapítványnak az volt ezzel a célja, hogy a befolyt összegből fedezni tudja a hajléktalanok egy-két havi albérleti foglalóját. A Meridien Hotel jótékonysági karácsonyi vacsorára hívta a Baptista Szeretetszolgálat otthonlakóit. A menüt francia séf állította össze. A pincérek konyakban áztatott aszalt szilvás vaddisznóhúst, konyakos szilvazselével leöntött, vörösboros tanyai csirkebecsináltat szolgáltak föl, a desszert csokoládés fatörzs volt. A sok-sok hagyományos gálaest, koncert, kiállítás mellett vannak meghökkentő esetek is. Pár hónapja például elárverezték Hobót, alias Földes Lászlót. A kikiáltási ár 1 forint volt. Az internetes licit végén a nyertes együtt vacsorálhatott a zenészszel, és megkapta a „Tudod, hogy nincs bocsánat” című CD- t ajándékba. A befolyt 161 ezer forintot Hobó egy csángó település, Magyarfalu javára ajánlotta fel. A jelek szerint mindenre van pénz, ha az ember jó helyről kéri. Két fiatal magyar bankár például nemrég „jótékonysági hegymászást” hajtott végre Afrikában. A háromhetes út több mint egymillió forintos költségét két szponzor állta. „Vészesen fogy a hó Kilimandzsáró csúcsáról a globális felmelegedés miatt” - a két bankos erre akarta felhívni a figyelmet, amikor megmászta az Uhuru Peaket. Lehet úgy is gyermekkórházat támogatni, hogy közben az adakozók - jótékony céllal! - whiskyt hörpölgetnek. Egy ízben a magyar-skót baráti társaság Burns-estet rendezett, vagyis meg a whisky barátai végül tízmillió forintot „kóstoltak” össze gyerekbetegeknek. Marosvásárhelyen téglajegyeket árusítottak egy csángó magyar középiskoláért. Nemrég Budapesten egy mentőautót csomagoltak be piros dobozba, aranyszalagokkal is átkötötték. A Generali a Biztonságért Alapítvány kilenc kocsit ajándékozott a mentőszolgálatnak karácsonyra. Érdekes az az akció, amelylyel egy hazai vállalat vezető menedzsere állt elő. Arra kérte partnereit, ne küldözgessenek neki drága ajándékokat és flancos üdvözlőkártyákat - az e célra szánt összegeket fordítsák jótékony célokra. A Fradi az ősz folyamán arra használta fölös kapacitását, hogy több jótékonysági futballmeccsen vett részt. Tapolcán (6:6-ra nyertek a zöld sasok) kétezer néző váltott jegyet a derbire. Az Axel művésznevű zenészt hagytam a sor végére (ha valaki nem tudná, ő a Kerozin frontembere), aki tavaly „exbarátnőjét” kínálta fel egy tévés árverésen. Az ötlet nagy tetszést váltott ki, de aztán a tréfás muzsikus egy életnagyságú gumibabával jelent meg a stúdióban. Szóltak aztán neki, hogy felejtse el. Mellékletünk a Hild Csoport, a Citibank Zrt, a Magyart Telekom Nyrt. és a Magyar Posta Zrt támogatásával jött létre. Hobó 161 ezer forintért kelt el Fotó: Móricz Simon