Népszava, 2006. február (133. évfolyam, 27-50. szám)

2006-02-18 / 42. szám

NÉPSZAVA 2006. FEBRUÁR 18., SZOMBAT HÍR ÉS HÁTTÉR 9 Bár az államfő újévi beszédét követően mindkét nagy párt elítélte a negatív kampányt, mégis egyszerre jelentek meg országszerte a választókat riogató plakátok. A riválisok egyaránt arról akarják meggyőzni a szavazókat: borzalmas és nyomorúságos lesz az élet, ha ellenfelük nyer. A politikai mar­ketingben ugyan semleges előjelű, bevett technika a negatív kampány, más kérdés, a választókra hogyan hat a sárdobálás. A kampányhirdetéseknek két alapvető típusát különböztethet­jük meg: az egyik főleg a lát­ványra épít, ezek a szórólapok, plakátok, direct mailek, a másik a képi hatásokon túl a hangtechni­kát is alkalmazza. Szabó Krisz­tina Mária politikai kommuniká­ciós szakértő szerint a bizonyta­lan szavazót bármelyik képes befolyásolni, amennyiben eredeti és jól szerkesztett. A plakátok és szórólapok esetében a látvány újszerűsége fontos, a kampány­filmeknél pedig a zenei hatáso­kon és a mozgó képeken keresz­tül elért érzelmi motiváció. A Fidesz „Rosszabbul élünk, mint négy éve” plakátjai a szo­morú, gondterhelt arcokkal igen­csak látványosak, az utcán járó emberek figyelmét könnyebben megragadják, mint az MSZP szö­veges hirdetései - véli az egye­temi oktató. A fényképes plaká­tok inkább az érzéseinkre hatnak, míg a szövegesek a racionalitá­sunkat célozzák meg. Az utak mentén felbukkanó hirdetések a rohanó világban élő rétegeket szólítják meg. Szabó Krisztina Mária úgy látja, akik napi szinten követik az eseményeket, azok többnyire racionális döntéseket hoznak, és általában a biztos sza­vazók táborába tartoznak. Jelen­tős részük magasan kvalifikált, a döntésük előtt megnézik, hogy a kialakult értékpreferenciáikat melyik párt közvetíti. Mindent eltanultunk A szakértő szerint sokat fejlődött a politikai kommunikáció, hiszen 1990-ben és 1994-ben a politiku­sok még maguk is tanulták a szakmát, nem állt mögöttük profi kampánystáb. A súlypont a tarta­lomra helyeződött, ami monoton, unalmas hirdetéseket eredménye­zett. Később a kampányok pro­­fesszionalizálódtak, aminek első jelei már 1998-ban megmutat­koztak. Gondos elemzőmunka előzte meg, milyen üzenettel mely rétegeket lehet megszólí­tani, a politikusok is „arcot” és stílust kapnak. 2002-ben a félelemre építő ne­gatív kampány erős hatása sikere­sen mozgósította a választókat. Ma már tudjuk, hogy ez a kam­pányhirdetések természetes vele­járója. A kérdés mindig az, hogy hol a határ, mert ez országonként, kultúrkörönként változik - emel­te ki Szabó Krisztina Mária. Ez a módszer korántsem elítélendő, fejlettebb demokráciákban régóta bevett gyakorlat - minél kiélezet­tebb a választási harc, annál gyakoribb és élesebb. A politoló­giában is semleges előjellel hasz­nálják. Nyugat-Európán és Ame­rikában, ahol nagy hagyománya van a kampánystratégiáknak, a kampányhirdetések kétharmadát a negatív kampány teszi ki. A hu­mor is fontos alkotóelem; a poli­tikai vicc alkalmas arra, hogy oldja a negatív kampány arrogan­ciáját. A negatív kampány alkal­mazásánál a politológus szerint a „bumerángeffektus” is működés­be léphet és éppen az ellenkezőjét váltja ki, mint tervezték a szak­emberek. Bővült az eszköztár Az idei kampány eszköztárába beléptek az internetes naplók, azaz a blogok is. Szűrt rétegeket szólítanak meg ugyan, de ember­közelivé teszik a politikusokat. A 2006-os kampányban is sze­mélyekre adjuk majd le a voksun­­kat, ezért a politológus szerint árgus szemekkel figyeljük majd a miniszterelnök-jelölteket, arcu­kat, mimikájukat, öltözetüket, mondanivalójukat, és szeretnénk minél többet tudni mindennap­jaikról. A szociálpszichológiából ismert, hogy nem szeretjük a tö­kéletes embereket, így a politiku­sainknál is „szívesen látjuk” a ki­sebb hibákat, tudni akarunk arról, ha ők is problémákkal küszköd­nek. Ma már sok múlik a csoma­goláson is. Célszerű, ha a tartalom és a forma egyezik, ezért a kam­pány során szakértői gárda ügyel az öltözködésre, a látványra - mondta a szakértő. Érdekes meg­figyelni, hogy az MSZP a jól átgondolt kommunikációra, a Fi­desz pedig a szervezettségre teszi a hangsúlyt. Noha nem most kezdték meg a kampányra való felkészülést, biztosan válaszolnak majd egymás üzeneteire. Szabó Krisztina Mária szerint a hazai kampánystábok megtanul­ták a kampánytechnikákat jól használni, már nincs nagy szaka­dék a hazai és az amerikai politi­kai kommunikáció között. Ter­mészetesen a hazai viszonyokhoz igazítva, mivel a mi társadal­munk, fiatal demokráciánk más gondokkal küzd, mint a nagy múltú amerikai. Számíthatunk arra is, hogy a bulvárműsorokban való szereplés lehetővé teszi a politikusok számára, hogy a mű­sor nézőihez is eljuttassák üzene­teiket. Ezzel azonban vigyázni kell, akinek ez a műfaj nem illik a karakteréhez, annak többet árt egy ilyen fellépés, mint használ. Kétélű fegyver A reklámszakmának egyáltalán nem tesz jót a politika - sommáz­za véleményét Sas István, a Ma­gyar Reklámszövetség alelnöke, számos klasszikus reklámfilm rendezője. Noha ugyanazok a szabályok vonatkoznak a politi­kai reklámra is, mint a kereske­delmire, egyetlen, nagyon fontos szabályt sajnos nem sikerül be­tartatni a politikai reklámmal: a negatív kampány tilalmát. A ke­reskedelmi reklámok esetében tiltott, hogy a másik lejáratására építsenek fel egy üzenetet, míg a politika esetében ez kedvelt gya­korlat. Sas István rendkívül két­­élűnek tartja, ha pozitív üzenetek helyett egy reklám a másik hibái­nak kiemelésére koncentrál. Igaz, hogy így óriási erővel lehet az embereket felheccelni, mozgósí­tani. A negatív kampánynak van a társadalom egésze számára ve­szélyes eleme: könnyen alkalmas gyűlöletkeltésre, bűnbakképzés­re. Sajnos, erre a diktatúrákban bővelkedő magyar múltban szá­mos példát lehetne találni: az an­tiszemita hecclapok karikatúráit vagy az ellenfél megsemmisítését kilátásba helyező kommunista plakátokat. Emlékezzünk, a „Te sötétben bujkáló ellenforradalmár, reszkess!” vagy a „Kiseprűzzük a reakciót” feliratú plakátokra. A rendszerváltás után az egyik legismertebb plakát, a „Tavaszi nagytakarítást” ígérő poszter a „kitakarítandók” szemszögéből nézve alkalmas volt a félelem­­keltésre. A negatív kampány több módon visszaüthet kibocsátójára. Természetes védekező reakcióink miatt feszültség támadhat ben­nünk. Ha valakinek az önképében például egy mérlegelő ember él, akkor nyugtalanítja, hogy közben hitelt ad egy személy vagy párt egyoldalú ócsárlásának. Ezt a fe­szültséget nem sokáig viselik el az emberek. Vagy énképüket vál­toztatják meg - ami ritkább -, vagy kételkedni kezdenek a rájuk tukmált „igazságokban”. Ez a bu­merángeffektus. Másrészt, ha fo­lyamatosan támadnak valakit, akkor egy bizonyos telítődési szint után működésbe lép a rész­vét, illetve az empátia a megtá­madott mellett, még azokban is, akik korábban egyetértettek az illető bírálatával. Van még egy gond - véli Sas István. A köztéri reklámoknak mindig is fontos szerepük volt az, hogy szép képekkel kellemes hangulatot teremtsenek. Viszont, ha óriásplakátokon mindenhol meggyötört embereket látunk, lehangoló mondatokat olvasunk, akkor a reklám alapvető céljának üzenünk hadat. A reklám létele­me a pozitív életérzés, a napi problémák megoldhatósága. A­­„Legyen egy jó napja!” helyett a „Legyen egy rohadt napja!” üze­net komoly károkat okozhat. A kereskedelmi reklám elindult egy úton, hogy partnereivel bizal­mas kódok útján értsen szót. A politikai reklámban az ilyesmi kizárt: nem lehet homályos célzá­sokkal vagy kérdésekkel töpren­gésre bírni másokat. Nyílt és ha­tározott állításokat, felszólításo­kat kell adni. Elsősorban ez a dur­va kommunikációs módszer je­lenti a reklámosok számára a po­litikai reklámmal való társbérlet kínos, kellemetlen élményét. Dübörög a negatív kampány - A reklámszakmának nem tesz jót a politika Bármerre járunk, a pártok célkeresztjébe kerülhetünk Negatív kampány - csak politikai hirdetésekben természetes Csak a hívőkhöz szólnak - hiányzik a bizonytalanok meggyőzése Fotók: Szalmás Péter A Fidesz Kerrytől, az MSZP Blairtől nyúlt le ötleteket Nincs új a nap alatt. Az MSZP Londont, a Fi­desz Amerikát és Olaszországot másolja a kampányszlogenjeivel - véli a politológus. Simon János szerint a szocialisták „Ne fordul­junk vissza!” szlogenje Tony Blair „Előre, ne vissza” („Forward not back”) kampányát má­solja, sőt a párt a háromszor is győztesként befutó Blair mindhárom kampányából merített bizonyos elemeket. Emlékezzünk rá - mondja Simon János-, hogy 1997-ben, majd húsz év után „Új Munkáspártot, mert Britannia jobbat érdemel” szlogennel tért vissza az angol bal­oldal a hatalomba, az MSZP pedig 2002-ben operált a „Magyarország többet érdemel” jel­szóval. Medgyessy idején - mint Blair és párt­ja is tette - a szocialisták igyekeztek elhitetni, hogy az MSZP minden társadalmi osztály és csoport érdekeit képviselő modern párttá ala­kult. A politológus szerint egyezik az is, hogy 2001-ben Blair újabb győzelméhez nagyban hozzájárult, hogy a „Tervek Nagy-Britanniáért" című programban bébikötvényt ígértek min­den újszülöttnek. A Gyurcsány-kormány idén január 1 -jétől vezette be ugyanezt. Simon szerint a Fidesz „Flajrá Magyarország!” jel­szava sem újítás; a Forza Italia pártot alapító Silvio Berlusconi 1994-ben indította el „Flajra Itália” mozgalmát. A szakértő szerint nemcsak az olasz miniszterelnök szövegei, hanem a programja is ismerős lehet a legnagyobb el­lenzéki pártnak: jelentősen csökkenteni az adókat, hogy a vállalkozások erősödése meg­oldást jelentsen a munkanélküliségre. A Fi­desz rendezvényein az amerikai kampány­­események jegyei is felfedezhetők az inter­aktivitás, a kérdezz-felelek fórumok alkalma­zása révén. Clinton vezette be, hogy mindig megkérdezte táborát: mit hogyan képzelnek el. A Fidesz Változás-plakátjain látható kézzel formált Viktória-jel pedig Bush riválisa, Kerry kampányából származik. Kerry már használta a V betűt­Fotó: hírszerző.hu Előre, ne vissza! - az MSZP Tony Blairtől és a brit munkáspárttól „tanult”Fotó: Népszava-archív A „hívőket” mozgósítják a plakátok Az idei kampányban a Fidesz „Rosszabbul élünk, mint négy éve” és az MSZP „Megcsináltuk!” plakátjai mind egy kaptafára készültek, a párthíveket szólítják meg - véli a pszichológus. Juhász Tibor szerint ezek a plakátok biztos szavazót nem hódítanak el a másik táborból, hiszen azt se nagyon hihetjük, hogy a Fradi-drukker a kocsmában meggyőzi az UTE-szurkolót, hogy a Ferencváros jobb csapat. A bi­zonytalanok meggyőzéséhez pedig hiányoznak a hirdetésekből a racionális érvek, a hirdetések csupán az érzelmeinkre, kötődésünk megerősítésére hatnak. Pszichológiailag egyszerűbb a képlet - mondja Juhász -, a hívők értékkötődéseit szilárdítják ezek a plaká­tok, hiszen megerősítik abban, amit gondol, ezért a környezetében majd nagyobb hévvel, hatásosabban sulykolja a még el nem kötele­zett ismerősöknek, miért is kell az általa „megmentőként” aposztro­fált pártra szavaznia. Ezt a technikát a Fidesz már 2002-ben alkal­mazta, emlékezzünk csak Orbán Viktor szállóigévé vált, gyakran ki­figurázott mondatára: „Mindenki hozzon magával még egy embert!” Az oldalt írták: Herczeg Dóra és Hamvay Péter

Next