Tükör, 1965. július-szeptember (2. évfolyam, 27-39. szám)
1965-08-31 / 35. szám
Közhírré tétetik Egy Pompejiban feltárt lakóház falán olvasható ez a kétezer esztendős reklámszöveg: „Vándor, haladj innen a tizenkettedik toronyig, ott Serinusnak bormérése van. Látogasd meg. Üdv veled.” Serinus, a száraz torkok derék öblögetője aligha latolgatta a reklámtudomány törvényeit, falra pingált hirdetése mégis telitalálat. Udvariasság oldja a kemény reklám-imperativust, kitűnő a pszichológiai irányzék is a bízvást szomjas vándorokra, s ami a legfontosabb: tényeket, pontos helyszínt közöl, „kiszolgálja” közönségét . .. Egy a száz ellen, hogy a mi Serviusunk nem a pompeji szegényházban fejezte be érdemdús működését. Szegény muzeológus, aki viszont a Rákóczi út—Akácfa utca sarki, csaknem teljes tűzfalméretű hirdetést tárja majd fel az utókornak ! Mindenféle tényközléstől előkelően elzárkózva, imigyen szól ez a reklám az utca népéhez: „Cipőbolt minőség elegancia”. Utódunk töprenghet: miféle szent rítus írhatta elő, hogy egyetlen aprópénzt is költsenek e suta közlés kimázolására, amelytől— egy a száz ellen — jottányit sem nőtt a cipőboltok forgalma? Ne vessük el a sulykot, a korszakot jelzően ostoba „Cipőt a cipőboltból” és társai már ma is inkább históriai jelentőségűek. A magyar reklámművészet — mert az is, tudomány is —, jóideje szépen fejlődik. Plakátjaink éppen a közelmúltban arattak megérdemelt sikert egy szófiai kiállításon, előtte pedig: Bécsben, Moszkvában, Cannes-ban, Livornóban és másutt keltettek feltűnést, (mégha az itthoni közvélemény érthetetlen kizárásával is). Pótlásul láthatjuk viszont magukat a plakátokat — naponta és országszerte. Az április 4-i fotómontázs-plakát kevés szóval, a műfajhoz illő közérthetőséggel, s a magasba ívelés jelképeiből eredő hangulatával, kitűnő, a nemesen egyszerű május elsejei plakát, a Karambol szellemes filmplakátja, a „Divatékszer” vagy az „Élő hal” ügyes kompozíciója nemcsak szép, hanem reklámszerűen hatásos is. Mostanában látható a hirdetőoszlopokon a „Spanyol festők” kiállítására invitáló, a tárgyhoz simulóan régies, mégis mai hangulatú, művészi hirdetés, a szűkszavú, stilizált, célratörően reklámozó „Levegő, napfény és egy jó könyv” szövegű plakát stb. A fali reklám ősi változatai mellett különösen nagyot fejlődtek a korszerűbb hirdetési módszerek. Megjelentek például az egy-egy árucsoportot átfogóan, de a harsány hírverést kerülve bemutató, pompás kiállítású füzetek. A modern porcelánt népszerűsíti „A terítés művészete”, a korszerű lakberendezést magas színvonalon reklámozza „A mai otthon dísztárgyai”; tetszetős és minden lényeges adatot összefoglal a gázkészülék-katalógus; új oldalról, nagyon hatásosan beszél a korszerű ruházkodásról a „Divat és egészség”. Mindez és a sok hasonló reklámkiadvány, periférikusabb, de külön üdvözlendő társaival, a modern éttermi menükártyákkal, az egy-egy vendéglátóhely számára nyomtatott papír-szalvétákkal egyetemben bizonyítja, milyen nagyot lépett előre egy-két év alatt, főleg esztétikai értelemben, a hazai reklám. Külön kell szólnunk a legkorszerűbb reklámműfajról, a Tv-kisfilmekről. Évente 150—200 ilyen film készül, nem is a legjobb technikai körülmények között, legtöbbjük mégis találó, hatásos. (Helyes, hogy már újrajátszásukat is korlátozták!) Mg most készülnek egyébként szakembereink az első KGST reklámfilm-fesztiválra, nem a legrosszabb esélyekkel. A tv reklámot a fő kritikus, a közönség is kedveli. A Magyar Hirdető közvéleménykutatása szerint a nézők mintegy negyedének nagyon, kétharmadának pedig általában tetszenek ezek a műsorok, s a kérdezetteknek csupán egy százaléka nyilvánítota nemtetszését. A reklám igazi fémjelzése, természetesen, az üzleti hatás. Nos, a kérdőívet kitöltő tv-előfizetők 41,8 százaléka egyértelműen állította, hogy vásárlásait befolyásolta a tv-reklám. (Gyors számítás: háromnegyedmillió előfizető, plusz a műsort néző vendégek — lám, még a 40 százalék is naponta sok százezernyi néző kereskedelmi befolyásolását teszi lehetővé.) ÜJ Mégis: a hazai reklámhistóriának ama „cipő-szöveg” korszaka vagy — még közismertebben — a „Könnyű a választás, mert nagy a választék az Állami Áruházakban” típusú, elmosódó körvonalú és hatástalan reklám még itt kísért. A hajdanvolt kocsmáros, Servius, kereken kimondta: bort árusít, és minél többet akar eladni. Mi szégyenlősebbek vagyunk, és némelykor szemlesütve, félszívvel reklámozunk. A háttér: egy pókhálós nézet szívós, újult alakot öltött utóvédharca. E nézet szószólói egykor fennhangon azt állították, hogy a szocializmusban semmi szükség a reklámra. Ma már csak félhangosan hallik ilyesmi, de azért még hat. Pedig a tények régen keresztülhúzták ezt az állítást. Hallgassuk csak meg a reklám védőbeszédét. Régen főleg a hiány volt a gond: ha kevés a ruha és a cipő, a porszívó és a bútor, ugyan mit reklámozzunk? De hát e régi kényszerűségből nem lehet „elvet” kerekíteni! Ma ugyanis már egészen más a helyzet. A Belkereskedelmi Kutató Intézet piacelemző vizsgálatai szerint: Magyarországon egy nőnek átlagosan 3,3, egy férfinek 3,1 kabátja van. Élesítve e számok fókuszát, pillantsunk a társadalmi változások mélyebb régióiba. Tűnőben például egy régi szegényszokás: a gyerekek örökölt ruhadarabjainak aránya — a teljes „gyerekruhatár” átlagához viszonyít Tűzfalak, amelyek — reklámmal vagy anélkül — egyaránt ásítoznak