Tükör, 1973. október-december (10. évfolyam, 40-52. szám)
1973-10-16 / 42. szám
iQRAIVISUSj GRAX^! VISXJS BOLTOKBÓL IHIKSDKH BORŰM! Október 23-án ül össze Debrecenben a vn. Reklámkonferencia. Ebből az alkalomból közöljük az alábbi írást. REKLÁMRA a „jó bornak” és más jó minőségű áruknak is szükségük van. Ezt ma már a legtöbb ember tudja. A reklám létjogosultsága tehát napjainkban nem vitatéma. Annál többet vitatkozunk viszont néhány éve a reklám formáján és tartalmán. A régi, kedvelt vicclap-téma közé (pl. Patyolat, közlekedés) előszeretettel sorolják be az utóbbi években a reklámot is. Vajon miért ítélik ötlettelennek és semmitmondónak a mai reklámot, miért ragasztották rá a reklámszakmára a „Cipőt a Cipőboltból” jelmondatot, mint a szakmai bárgyúság mintaképét? Erre kerestem választ, amikor végig böngésztem a felszabadulás utáni évtizedek hazai plakáttermését a Magyar Hirdető plakát archívumában. Ez a böngészés igen érdekes és tanulságos volt. Ilyen sok év távlatából a korabeli hangulat, a politikai és gazdasági helyzet olyanformán tükröződik a plakátokról, mintha régi filmhíradókat nézne az ember. És itt nemcsak a politikai plakátokra gondolok. A „Néprádió” — plakát a falu villamosítására, az „Alumínium edény” — plakát az alumíniumprogram indulására utal, pontosabban: azt tükrözi, hogy az országos politikai és gazdasági célkitűzések hogyan realizálódnak pl. a kereskedelemben. A néhány évvel később készült plakátok közül a „Hasznos útitárs a bőrönd”, vagy a „Ruha az alap, de kell hozzá kalap” szövegű a szabad idő kulturált felhasználásának, illetőleg öltözködési kultúránk fejlődésének fokmérője. Mindamellett tovább kutattam a „Cipőt a Cipőboltból” jelmondatot tartalmazó plakát után, de nem találtam. Nem akartam hinni a szememnek, hiszen évek óta cikkeznek erről szinte ez a mérce, a 0 pont, amelyhez a többi reklámokat mérik. Gyanút fogva átnéztem a Magyar Hirdető ugyancsak egyedüli Reklámfilm Archívumát. De nem találkoztam vitatott jelmondat megfilmesített változatával. Most már kortársakat kérdeztem meg, akik abban az időben vagy maguk készítettek reklámot, vagy döntöttek a reklámakciókról. Egyikük sem emlékezett ilyen hirdetésre! SEJTELMEM nem csak — gondoltam —, bebizonyosodott, hogy fikció, bebeszélés volt csupán az említett kampány. De ha alaposan belegondolok az akkori helyzetbe és az annak megfelelő reklámszakmai körülményekbe, el kell ismernem, hogy létezhetett volna, mint ahogy létezett az „Az Édesség Boltban vettük” c. plakát, amely fogalmazódhatott volna úgy is: „Édességet az Édességboltból”, vagy a Ruházati Bolt N. V. plakát, mely ugyan világosan utal az „állami szaküzlet” jellegre, de a „Ruhát a Ruházati Boltból” jelszót lehetne kielemezni belőle, nemkülönben a „Gyermekeknek játékot” plakát, amely egyértelműen „állami” boltban való vásárlásra biztat. Mindezek a plakátok az 1949/50-es évek termékei. Többen is elkövették volna tehát a fiktív cipőbolti reklámban kifogásolt „baklövést”? Ennyi téves koncepciójú vagy képzetlen propagandistája lett volna a kereskedelemnek? Vagy valami egyéb okot kell emögött keresnünk? Úgy érzem, hogy e kérdésekre lehet találni választ, amit legjobban talán egy további példával tudok megvilágítani. Nem mindegy ugyanis, hogy milyen tényleges gazdasági helyzetben, milyen körülmények között jön létre a reklám. A „TÍPUSCIPŐ” plakát ma már nyilván sokak számára nevetségesnek tűnne. Pedig a típuscipő, a plakát megjelenése idején, fontos előrelépés volt a különböző gyenge minőségű, de magas áron forgalomba kerülő cipőkkel szemben. A típuscipők jó alapanyagot és viszonylag alacsony árát ugyanis az állam garantálta. Igaz, nem volt nagy a választék, de a típuscipő az új ipar új terméke, újdonsága volt. S ha reklámot kívánt, az bizony nehéz, de fontos feladat elé állította a grafikust. Gondolom, a következtetés csak az lehet: ugyanígy megfelelő környezetbe kell helyezni a felszabadulás utáni években közzé tett több más reklámot is. Különböző tőkés gyárak, vállalatok lerakataikból, fióküzleteiből alakultak meg a szocialista kiskereskedelem szakboltjai. Nyilván nem árubőségük, hanem létük adhatott csak alkalmat arra, hogy a nagyközönséget tájékoztassák. Az ilyen esetekben a kocsmárosnak is szüksége volt a cégérre, éppen a vásárlók jobb informálása, az újonnan alakult állami vállalatok megismertetése érdekében. Nyilván könnyebb dolguk volt a reklámszakembereknek az „Együnk halat”, vagy az „Alumínium edény” c. plakát készítésénél, mert a kívánt áru megfelelő mennyiségben rendelkezésre áll, még akkor is, ha ezúttal sok évtizedes konyhai gyakorlatot, illetőleg a zománcozott edényekhez fűződő ragaszkodást kellett a reklámnak legyőznie. Ha nem táplálunk olyan illúziókat, hogy a reklámplakátok örökéletűek, akkor a reklámot sem vizsgálhatjuk tértől és időtől függetlenül. Ne kívánjunk többet tőle, mint amit a pillanatnyi feladatok reá hárítanak. ÉS MA? Mit hirdet ma a Cipőbolt? —tettem fel a kérdést egy hosszú beszélgetés után a Fővárosi Cipőbolt igazgatójának. „Igen sok az áru — ezt mindenki tapasztalhatja —, de sajnos kevés a standard minőségű cipő. A Gulaschkin, a Dunabren és a Dámán kívül, alig van cipőmárka. Reklámra viszont szükség van, ezért ma is hirdetjük a „CIPŐBOLT-ot” hiszen a szakboltok még mindig különleges szerepet töltenek be a kereskedelmi hálózatban, egynemű, nagy választékú cikkekkel — volt a válasz. De lépjünk túl a Cipőbolt sajátos reklámproblémáin és vizsgáljuk meg, hogy egyéb területeken milyen hirdetéseket találunk.