Uj Kelet, 1960. január (41. évfolyam, 3476-3501. szám)
1960-01-08 / 3482. szám
HOGYAN SZÜLETIK A REKLÁM? Szóma, ha mondom Segít a gondon. Már egy köbcenti . Helyre biccenti. (Huxley: Szép új világ) ז Nem tudom, az olvasó hord-e selyem mellényt, mert nem szeretném megbántani. Akárhogyan áll a dolog, jobb ha idejében meg tudja: ha nem hord selyem mellényt, akkor nem úriember. Ne velem tessék vitatkozni, nem én mondom. Az összes nagy európai lapokban naponta olvasható e megállapítás. Pontosan ebben a formában: ״ Lehet, hogy ön nem párbajozik és mégis gentleman (kép). Lehet, hogy Ön nem is golfozik és mégis gentleman (kép). Lehet, hogy Ön nem hord monoklit és mégis gentleman (kép). De ha nem visel selyem mellényt, akkor ön nem lehet gentleman!” Hát rendben van ez? Montgomery tábornok, aki a nemrégiben lezajlott angol választási kampány során kijelentette, hogy min״ denki hülye, aki a munkáspártra szavaz, utólag bocsánatot kért tizenkétmillió polgártársától. De ki kér bocsánatot azoktól, akiket naponta többször is vérig sértenek a hirdetési vállalkozók? Vajon nem kellene-e törvény védelmét élveznünk azokkal szemben, akik szünet nélkül becsületünkbe gázolnak, hol megállapítva, hogy nem vagyunk urak, mert kitartunk a szövetmellény mellett, hol lemarházva,bennünket, mert nem iszunk egy bizonyos rumot? Egy ismerősöm, aki nagy londoni hirdetővállalatot igazgat, legutóbb megmutatott néhány tervet és véleményemet kérdezte. Azt akarta tudni, milyen hatást tesznek rám a hirdetések. Ezt válaszoltam: „Velem ne fáradj, én nem számítok. Nem vagyok reklám alany. Semmiféle hatással sincsenek rám a hirdetések. Még soha életemben se befolyásolta egy reklám elhatározásomat valaminek megvásárlására.” Gúnyosan elmosolyodott és így szólt: „Mit tudsz te erről? Hát tudod te, hogy mit miért cselekszel?” — Csak nem akarod azt mondani, hogy a publicitás a tudatalattimhoz szól? Hogy titokban, anélkül, hogy sejteném, gyakorol hatást rám? — De hiszen ezt minden gyerek tudja. A reklám azt csinál veled, amit akar és te közben azzal kérkedsz, hogy befolyásolhatatlan vagy. Havas László riportja adóval szemben, mert nem ismerik eléggé az áruk fajtáit és elnevezését és kiváltképpen kínos ez a henteslegényekkel szemben, ahol a Szinte hihetelen, hányféle szempontot kel figyelembe vennie a jó hirdetőnek és milyen gyakran változnak ezek a szempontok. Egy időben nagy divat volt megjelölni az élelmiszerek kalóriatartalmát, Dr. Ernest Dichter, az Institute for Motivical Research igazgatója azonban arra a következtetésre jutott, hogy az ilyesmi inkább árt, mint használ. A kalóriák számokban való kifejezése gyógyszert juttat az emberek eszébe és a betegség gondolatával asszociálják. Az autószakmában ma már általánosan elterjedt a megkülönböztetés a ״ feleség” és a ״ szerető" típusú kocsik között. A szolid, csukott négyajtós kocsikat a feleségek szeretik, míg a nyitott, kétszemélyes sportkocsik az ifjúságot, kalandot, illegális szórakozásokat juttatják a vásárló férfi eszébe. Hosszú ideig azt hitték, hogy a felsőbb társadalmi osztályok számára drága és jó minőségű árut kell gyártani és kínálni, az egyszerűbb emberek pedig az olcsót keresik. Ez az elmélet is teljesen megdőlt. A chicagói intézettől azt kérték egy napon, tervezzen egy csokoládégyár számára kétfajta dobozt. Mindkettőbe bonbonokat csomagolnak, de az egyik kétszer olyan drága lesz mint a másik. Hosszas kísérletezés után az intézet leszállított két mintát. Az olcsó bonbonoknak szánt doboz vörös fémből volt, kék szalaggal, igen díszes kivitelben és harminc centbe került darabja. Ezzel szemben a drága bonbonoké egyszerű rózsaszínű kartonból volt és mindössze 9 centbe került. A magyarázat igen kézenfekvő. Az alacsonyabb társadalmi osztályok képviselői számára valóságos esemény egy doboz csokoládét ajándékozni, vagy kapni s bizonyos, hogy az ifjú hölgy, akinek szánkus minőségét kel megvitatni Egy nagy élelmiszeráruház utasítást adott a húsosztály kiszolgálóinak, hogy különleges tapintattal kezeljék az ilyen vásárlókat és lássák el őket tanácsokkal. Az eredmény nem maradt el ták, meg fogja őrizni a dobozt. Ezzel szemben a jómódú trilány számára az egésznek nincs különösebb jelentősége és könnyed mozdulattal fogja elhajítani a kiürült skatulyát. A reklám lélektani rejtelmei néha megdöbbentőek. Egy moziban, a fém vetítése közben, többször levetítették azoknak a jégkockáknak (csomagolt fogynak) a hirdetését, melyeket a szünetben árulnak. A vetítés minden esetben csak egy szempillantásig tartott, így a nézők nem csupán elolvasni nem tudták a hirdetést, de nem is vették észre, hogy a filmet megszakította valami. Ennek ellenére a szünetben harminc százalékkal több fagylalt fogyott, mint egyébként. Ha az eset nem véletlennek, vagy a különösen erős kánikulának tulajdonítható, akkor valóban dia-, dalát jelenti a tudatalattihoz szóló publicitásnak. És nem utolsó sorban fogalmazás kérdése is minden. Amerikában ma már minden valamirevaló embernek van magánrepülőgépe és Európában is egyre inkább terjed e szokás. A repülőgépgyárak azt hirdetik, hogy egy repülőgép nem kerül többe, mint egy drága autó, ami igaz is. Csakhogy ez a kiegyenlítődés nem úgy következett be, hogy a repülőgépek ára lezuhant és mindenki számára elérhetővé vált, hanem úgy, hogy egyre bonyolultabb és drágább autómodelleket gyártanak, melyeknek ára felsrófolódott a repülőgépeknek nívójára. A pszichológia felhasználásának egyik elfajulásaként, az angliai Cardiffbans egy áruházban hipnózis alatt hagyták vásárolni a vevőket, hogy megállapítsák, mihez van valójában kedvük. Valóban, a reklám egyre agresszívebben, erőszakosabban, tapintatlanabbbul hatol be idegánéletünkbe. nek nevezik ezt: ״ A sültnek ne a zsírját és húsát add el. Az izét és az illatát áruld!” Nem tárgyakat kinál, hanem a boldogságot, melyet a tárgyak nyujta׳■ nak. Vegyük pédául az életbiz״ tosítást. Nagyon nehéz életbiztosítást hirdetni. Egy ilyen kötvény rajza legkevésbé sem csábító. A biztosító azonban azt mondja magának: az emberek biztonságot akarnak, feleségük és gyermekeik boldog jövő jét. És már a boldogságot hirdeti. Emberi érzésekre hivatkozik. Nem csupán az agyhoz, az ösztönhöz, vagy tudatalattihoz szól. A legősibb emberi érzéseket támadja A szakemberek megállapították, hogy a fiatal emberek fogékonyabbak a hírdetések iránt mint az idősek. A legjobb alany a tizenhatéves fiú vagy lány. Csakhogy ebben a korban még nem számít vásárlónak. A hirdetők azonban perspektívákusan dolgoznak, nem bánják, ha csak három-négy évmúlva lesz vásárló abból, akit sikerült meggyőzniük. A nagy példák Sok reklámötlet, mely ma már elcsépeltnek és túlhaladottnak tűnik, a maga idejében szenzációt keltett, Bantum volt minden idők egyik legzseniálisabb hirdetője. Mikor cirkusza Amerikába érkezett, nagy sztárjával, Jenny Lind énekesnővel, az előzetes plakátok minden nap változtak: ״ Jön! Jön! Még nyolc nap!” Azután, még hét nap, még három nap! Semmit sem bízva a véletlenre, utolsó pillanatban még öngyilkosságot követett el egy newyorki polgár, mert a nagy énekesnő nem akarta szeretni (a folyó alatt szépen kiúszott). Hollywood sokat tanult Barnumtól és az efféle publicitás ma mindennapos dolog, de akkoriban vakmerő újításnak számított Amikor Gordon Bennet elhatározta a New York Herald megindítását, 1871- ben, Afrika szívébe küldte Stanleyt, hogy kutassa fel Livingstonet A nagy újságok ma is felfedezőutakat, expedíciókat, társasutazásokat szerveznek. Számos autógyár, például a Citroen és a Renault a legnagyobb nemzetközi autóversenyek szervezője. A hirdetés nem csupán a tisztességes kereskedők, de a nagy és kis széhámosok egyik kedvelt fegyvere. A nagyokról majd egyszer külön szólunk, most csak azt a szerény csalót említjük meg, akin 1910-ben egész Németország nevezett Apróhirdetést tett közzé a lapokban, hogy egy márka beküldése ellenében bárki megvásárolhatja a császárnak egy neves festő által készített arcképét. És valóban: mindenki, aki beküldte az egy márkát, kapott egy tíz pfenniges bélyeget, amelyen a császár arcképe volt látható, egy igen jónevű festőtől. Ez azonban kivétel. Túlzás lenne azt állítani, hogy minden reklám önmagában véve is csalás. És mégis, nagyon sokan elvből ellenzik a publicitást. Mások szerint valóságos áldás, mely a civilizáció fejlődődését szolgálja. Vizsgáljuk meg tehát a legfontosabb kérdést: a nagyközönség számára, hasznos, vagy káros-e a publicitás? (Folytatom) I. A publicitás uralma alatt két doboz A titkos indítékok Néhány évvel ezelőtt, egy tapasztalatok arra indítótamerikai automobilgyár véták az amerikai reklámleménykutatást rendezett, szakmát, hogy létrehozza a Ennek során, a megkérdő Motivational Research (M tettek jelentős része úgy R.) intézményét, mely a rányilatkozott, hogy ״ értelm sárlók rejtett indítékait mesekocsit szeretne vásár von hivatva feltárni. Száz volni. Értelmeset, tehát fö- 1 és százmillió dollárt költenek évente, hogy megállapítsák, mit kiván valójában a közönség. A pszichoanalízis egész fegyvertárát felvonultatják, hogy behatoljanak az átlagpolgár tudata alá és felszínre hozzák titkos vágyait és ellenszenveit. Asszociációs és Rorschach tesztek éppen úgy szerepelnek ebben a hadjáratban, mint a kollektív interújuk, ahol egy egész terem hallgatósága gyakran szenvedélyesen vitatja meg egy fogpaszta vagy melltartó előnyeit és hátrányait. Ezek a kísérletek gyakran meglepő eredményeket produkálnak: fösleges luxus nélkül valót, kényemesen kezelhetőt és parkolhatót. A gyáros már régen foglalkozott e tervvel, nekilátott tehát, hogy sorozatban piacra hozza az értelmes kocsit. Ez volt az amerikai autógyártás legnagyobb kudarca. A közönség hallani se akart a kocsiról. Aki kis kocsira vágyott, az megvette az európaiakat, de éppen azok, akik a körkérdés során a racionális kocsikra szavaztak, továbbra is kitartottak az alacsony, hoszszú, aerodinamikus, vadszinűi autók mellett. Az ilyen és ehhez hasonló A háziasszony önérzete Rendkívül érdekesek a megállapítások, melyekre a háztartási gépekkel kapcsolatban jutottak. Mint köztudomású, ezek a gépek időt takarítanak meg és ezt az argumentumot a hirdetések ki is hangsúlyozzák. A dolgozó asszony, aki munkája után foglalkozik háztartással, tudomásul is vette ezt az érvet. Nem úgy a háziasszony, aki saját fontossági érzését látta veszélyeztetve. Egy hirdetési szakember így magyarázza ezt: ״ Ha azt mondod egy háziasszonynak, hogy használjon mosógépet, elektromos szárítót, vagy zöldséghámozót, mert így több ideje marad a bridgere, el vagy veszve. A mai háziasszonyoknak már amúgyis lelkiismeretfurdalásuk van, hogy kevesebbet dolgoznak, mint anyáik. Inkább arról győzd meg őket, hogy több idejük marad gyermekeik számára." Persze ez az igazság sem általános. Nagy eredményekkel járt egy háztartási gépeket gyártó üzem reklámhadjárata, melynek során sorozatosan közölt képeket csúnya, görnyedhátú, megöregedett asszonyokról. Az aláírás mindig ez volt: ״ Minden asszony, aki olyan munkát végez, melyet egy elektromos gép elvégezhetne helyette, óránkint három centért dolgozik. Az élet túlságosan drága, hogy így elpazaroljuk.” Az M. R. egyik ankétája során megállapítást nyert, hogy a fiatal feleségek előnyben részesítik az önkiszolgáló boltokat a fűszerüzletekkel szemben. Különösen érezhető volt ez a mészárszékeknél. Gyorsan kiderült, hogy a tapasztalatlan ifjú asszonyok feszélyezve érzik magukat az el ״ Singer” varrógépek kedvező feltételekkel. Díjmentes bemutatás. Legdúsabb választék.:BERGMAN-T. A., BEN JEHUDA 10. tel. 23660 Speciális feltételek azoknak, akik kártérítést kapnak A járvány Nyiss ki egy újságot, a városkában láttam egy temetkezési vállalkozókirakatában a nagysikerű Sztálingrád-film plakátját. A film címe: „Kutyák, örökké akartok élni?!” — Finom célzás, nem? A hirdetés célja, meggyőzni az embereket valamiről. Rábírni őket, hogy azt tegyék, amit a hírdető akar. Vásároljanak meg valamit, vegyenek igénybe egy szolgálatot, vagy támogassanak egy politikai irányzatot. A hirdetés modern intézmény, mindössze száz éves, de tágabb értelemben mindig is létezett. Kell-e szebb példa a publicitásra Napóleon beszédénél: ״ Katonák! Elegendő lesz azt mondanotok: Austerlitzben voltam, hogy azt mondják rólatok: íme egy hős!” — Nem ugyanaz-e a pszichológiai alapja e mondatnak, mint a modern reklámnak: Akarja, hogy ismerősei hősnek nevezzék? Haljon meg Austerlitzben! Haljon meg Napóleonért! rádiót, vagy televíziót, vagy akár levelesládádat — hirdetésekre akadsz. Indulj útjra autóval, vonaton, met- Irón vagy autóbuszon, menj kávéházba, étterembe, színházba vagy moziba — szembetalálkozol a hirdetéssel. Éjjel ő világítja be a nagyvárosok utcáit és tereit és mert vidéken még nincs 3 eléggé elterjedve, autókaravánokat szervez, melyek mindenhova eljuttatják. Gyermekeid levonásképeket gyűjtenek, melyeket publicitásként kaptak. Füzeteik, ceruzáik, vonalzóik hirdetési kampányok ajándékai. Amikor megszületsz, már olyan pelenkába burkolnak és olyan hintőporral hintenek be, melyet szülei a hirdetések hatása alatt vásároltak. És még a halállal sem ér véget a dolog. Az amerikai temetők — melyek magánkézben vannak — bejáratát neonok hirdetik. Egyes temetkezési vállalatok fogadócsarnokában, fotelban ülnek a hullákat ábrázoló bábuk és így fogadják a látogatókat, ezzel is jelezve, mennyire vidám az élet, illetve a halál e vállalat nyugvóhelyein. ״ Nyugodjon a legnevesebb hollywoodi sztárok között” — hirdeti az egyik neon. A másik kategorikusabb: ״ Haljon meg, a többi a mi dolgunk!” Egy németországi A boldogság hirdetése A mai publicitás azonban még bonyolultabb lélektani eszközökkel dogozik. Létrehoz bizonyos vágyakat, igényeket, szükségleteket a tömegben. Nem az árut adja el hanem az azt kísérő illúziót. Amerikában ״ sizzles” ÉS MONDTA... ... egy hollywoodi kisfl■ a barátnőjének: ״ Tényleg nagyon szeretlek. Ha nagy leszek, te leszel az első £ feleségem.” ... egy feleség a gond tér*■ kelten számolgató férjénél. ״ Talán jó lenne, ha minden hónapban valami pénzt kölcsön vennénk, hogy le״ gyen mit félretenni.” ... egy amerikai apa Mb״ nya udvarlójának ebéd közi״ ben: ״ És tud még valamit — a fridzsider kiürítésén kívül.” ... egy nőegylet pénztár״ noknője a közgyűlésen. ..NB előtt beterjeszteném pénz״ tán beszámolómat, szükségesnek tartom kihangsf► lyozni, hogy exakt szán*• adataim csak megközelítő״ leg pontosnak értendők.” (Reader’s Digeels ★ PESTI MINDENFÉLE A túlzó komikus a halált fogja a nevettetéstől. Vezeklés nélkül alig lennének jócselekedetek. Fiatal író figyelmében többet lehet tanulni egy megírt rossz regényből, mint száz elolvasott jó re״ gényből. Vannak emberek, akik hibáik ellenére is jók és vannak olyanok, akik erényeik ellenére is rosszak. (Ludas Matyi) * MI A HAZASSÁG? Egy társaságban arról beszélgettek, ki tudja a házasságot a legrövidebben jellemezni. Mindenki megpróbálkozott vele, végül is egy idősebb úr nyerte el a pálmát, aki ezt mondta: — Először a férfi besze és a nő hallgat, azután a nő beszél és a férfi hallgat majd mindketten beszélnek és a szomszédok hallgatnak. ★ Hátha valaki nem ismert A tanító rászól Pistikére: — Fiam a kutyáról szóló dolgozatod szóról-szóra az öcsédével azonos. Hogy lehet ez? — Úgy, tanító úr kérem, — feleli a gyerek — hogy mind a ketten ugyanarról a kutyáról írtunk. ÉRDEKES APRÓSÁGOK A pár héttel ezelőtt ■eblhunyt George Marshall amerikai tábornok érdemei között azt is kiemelték, hogy nem írta meg hábor־ús emlékiratait. Curd Jürgens fogja jáb״ szani a ״ Raszputin” új film׳■ változatának címszerepét. Kassán egyetemet létesítettek, mely Pavel Josef Safarik nevét viseli. Az egyetemnek orvosi és bölcsészettudományi fakultása van. Th. Lacky angol mérnök olyan szőnyegfestő gépet talált fel, mely nyolc színben tökéletesen utánozza az eredeti perzsaszőnyegek finom színárnyalatait és szakértők szerint valószí nűleg nagymértékben csökkenteni fogja a perzsaszőnyegek árát. Bobby Driscollt a hollywoodi rendőrség letartóztatta tátött kábítószerek élvezése miatt. A most 22 éves Driscoll tíz évvel ezelőtt megnyerte az Oszkárdíjat ״ Az ablak” c. filmben nyújtott alakításáért. (Time, Chicago) a Schopendr••::׳’ mondta: ,,Az élvezet mindig csak egy szükséglet csillapítása.” 1an1nn33 ixanmx KALAPOT CSAK HELIL SCHWARTZ TEL-AVÍV, Nádlát Benjámin utca 40. TISZTÍTÁS • Telefon 65309 © JAVITAS 1960 18 Új Kelet 13