Vezetés - szervezés, 1987 (20. évfolyam, 1-12. szám)
1987 / 1. szám
sége + a konkurensek minden tevékenysége, feltétele + a saját magatartását befolyásoló nem piaci jellegű tényezők. C számára A és C minden tevékenysége + a konkurensek minden tevékenysége, feltétele + a piac működésére vonatkozó hatósági előírások. C számára A és B minden tevékenysége + a realizálások (meghiúsulások) adatai, a teljesítési lemaradások várható mértékének feldolgozásából nyert adatok, a prevenció szükségességére utaló feltárt lehetőségek. Tehát információ minden kibocsátott közlés (reklám, propaganda, ajánlattétel stb.) a kibocsátó érdekeinek megfelelő irányokban, továbbá a mások által kibocsátott közlések (megfelelő begyűjtés, feldolgozás, értékelés után), amelyek hozzásegítenek az érdekek pontosabb meghatározásához és koordinálásához. A működés közbeni érdekérvényesítésnek tehát fontos feltétele az információk birtoklása, a döntésekben való felhasználása. Az előbbiek értelmében tehát a reklám az érdekérvényesítést szolgáló és a célok elérését segítő célzott információkibocsátás. Az érdekérvényesítés eleme lehet a márkanév állandó fenntartása, egy-egy piaci terület, réteg megszerzése céljából annak rendszeres besugárzása, egy-egy értékesítési, áruterítési akció elősegítése, az újdonságokról való hatékony tájékoztatás, a verseny felvétele a konkurenciával stb. Az információk helyes felhasználásával kapcsolatos vállalati magatartást a következőképpen vázolhatjuk fel: — időszakos helyzetelemzések, — a valóságos érdekeknek megfelelő célok kitűzése, — a kitűzött céloknak megfelelő teljesítmény, — a célok elérését segítő módszerek alkalmazása (pl. megfelelően tervezett reklámtevékenység), a reklám hatékonyságának elemzése és az eszközrendszerben betöltött szerepének tökéletesítése. A vállalati magatartást a vállalat társadalmi, politikai, gazdasági helyzete, sőt a nemzetközi nyitottsága alapján elfoglalt helyzete és a mindezek figyelembevételével reálisan kitűzhető céljai határolják be. Ezt az objektíve adott behatároltságot a vállalat vezetőségének kell — az összes külső tényező, a vállalat eszközei, a még mobilizálható külső eszkzök (pl. hitel, kooperáció), az emberi tényezők felmérése alapján — érvényre juttatnia a vállalati működésben; ennek a vezetői tevékenységnek a végeredménye a terv és az ennek megfelelő operatív ügyvitel. A vállalati terv egy adott időszakra vonatkoztatva a vállalat eredményes működésének minden lényeges feltételét magában foglalja, s főleg célokat és eszközöket kíván a működés folyamán és révén egyensúlyban tartani. A terv kidolgozásában jelentős szerepe van a piaci információk felhasználásával végzett piacelemzésnek, a marketingszemléletű döntéseknek és a piac kereskedelmi eszközökkel való befolyásolásának. Ezek a tényezők másfajta szerepet töltenek be a hosszú, a közép- és a rövid távú vállalati tervben. Hosszú távon — ami itt 10—15 évet jelent — elsősorban a piaci változások alakulásának, a strukturális elmozdulásoknak, a szükséges fejlesztési irányok elhatározásának van nagyobb jelentősége. A hosszú távú döntések középpontjába olyan célok kerülhetnek, mint a marketingszemlélet érvényesítése, a versenymezőben való helytállás vagy előbbre jutás, a kutatás-fejlesztés helyes irányba terelése. Az egyes konkrét feladatok ezeknek a hosszabb távra szóló általánosabb céloknak az erős kombinációjából bonthatók ki. A hosszú távú tervben a reklámmal legfeljebb az új piacok felé fordulás, az új termékek (szolgáltatások) bevezetésének eszközei között számolnak. A mintegy öt évet felölelő középtávon (korszerű vállalati szemlélet érvényesülése esetében ez folyamatosan a soron következő öt évet jelenti) a legjellemzőbb és leglényegesebb feladat a specifikus input-output feltételeknek, a termelési tényezőkkel való gazdálkodás feltételeinek, a jogi-gazdasági-adminisztratív szabályozás elemeinek a viszonylag pontos feldolgozása, elemzése. Ezeknek az elemzési eredményeknek az ismeretében a vállalat már kiemelheti azokat a problémákat — tevékenységeket, piacokat stb. —, amelyekkel kapcsolatban a kritikus pontokon fellépő nagyfokú kockázat csökkentése érdekében pontosabb információs tevékenységre van szükség. Mindez alapot adhat az információigényekre, illetve a piacbefolyásoló reklámtervnek főbb vonalakban történő kidolgozására. Mit tartalmazzon az ilyen reklámterv? Talán a következőket: — az újonnan kitűzött jelentősebb célokat és a korábbi célok pontosítását; — a célok megvalósulását segítő információs és reklámeszközök, akciók felvázolását; — a megvalósítás gazdasági, technikai, időbeli feltételeit. Különösen fontos feladat a szervezet fejlesztése és a meghatározó pozíciójú szakemberek továbbképzése, amennyiben a helyzet és a tervfeladatok ezt indokolják. Rövid távon — amin általában a következő évet értjük — a vállalati terv már pontos előirányzatokat, feladatokat tartalmaz. A vállalat piaci helyzetét illetően a következő háromféle helyzetet különböztethetjük meg: — a vállalat tartós szerződéses kapcsolatokat tart fenn (hosszú gyártási átfutású termékek, illetve hosszabb távra szóló szerződéskötés esetén); — a rendezett és folyamatos szerződéskötések biztosítva vannak; — még jelentős erőfeszítéseket kell tenni a szükséges szerződésállomány megszerzése érdekében. Ilyen rövid távra csak a mindenkori konkrét helyzet figyelembevételével lehet dönteni a piaci információk és a reklám konkrét funkciójáról, a realizálási programok tartalmáról és végrehajtásuk módjáról. A mindenkori vállalati feladatoktól, a termékektől (szolgáltatásoktól) függően ezeket a konkrét programokat többféleképpen tervezhetjük. Az alábbi állapot-feladat mátrix némi segítséget nyújt a tervezéshez.