Divat és Marketing, 2019 (25. évfolyam, 1-8. szám)
2019-02-01 / 1-2. szám
Fotók: Fortepan ÜZLETI ÉLET | Néhány szempont, miért fontos a divattörténet ismerete a divat szereplői számára Nem pusztán a külcsínről szól Nagyon nehéz ma itthon divatról komolyan beszélni, tudományos komolysággal pláne. Kedvenc kifejezésem ennek a nehézségnek kapcsán a „pletykaízű divat”, amely Fernand Braudel francia történésztől származik: „Az öltözködés története korántsem olyan pletykaízű, mint sokan gondolnák. Egy sor problémát vet föl: az alapanyagok, gyártási eljárások, az önköltség, de éppúgy a kulturális kötöttségek, a divatok, a társadalmi hierarchia kérdését is. A szeszélyesen változó viselet mindenütt állhatatosan jelzi a társadalmi ellentéteket.”1 Pletykaízű divat. Milyen szépen sejteti ez a szókapcsolat úgy en bloc a divat hazai megítélését is! A divat jelenségét sokan felszínesnek, pusztán a külcsínről szólónak gondolják, a divattörténetre emellett pedig gyakran úgy tekintenek, hogy az nem más, mint anekdoták egymásutánisága. Mi, akik a hazai divatszakma különböző szegmenseiben dolgozunk, pontosan ismerjük a divat jelenségének mélységeit, komolyságait, a divatipar keménységeit, és ismerjük azt a sor problémát a jelenben is, amelyet Braudel fenti idézete körvonalaz. De vajon azt tudjuk-e, hogy a divattörténet oktatása milyen fontos lehet nemcsak a hazai tudományos élet, hanem a hazai divatipar fejlesztése szempontjából is? Mi van a stílus mögött? A divat és a divatipar örökös változékonysága, innovatív és komplex, globális mivolta, aktuális jelenségei nem érthetők meg teljesen a történelmi előzmények megismerése nélkül. A divattörténet oktatásában alapvetően kétféle módszerre kell koncentrálnunk. A divat jelenségének komplexitását legjobban az egyes korok stílusváltozásain keresztül lehet illusztrálni. Önmagában ugyanis nem az a fontos, hogy melyik korban mit viseltek, hanem az, hogy miért éppen azt viselték. Elcsodálkozhatunk a gótika csőrös cipőin, értetlenkedhetünk a barokk férfiak rizsporos parókáin, vagy elborzadhatunk a századforduló fűzővel összeszorított darázsderekain. De ha megértjük, hogy a mindenkori divat milyen szoros kölcsönhatásban áll az idők szellemével, az adott kor művészeti, gazdasági, politikai, társadalmi, technikai jelenségeivel, akkor fogjuk igazán megérteni egy-egy divatjelenség komplexitását. Véleményem szerint tehát nem egy adott stílus önmagában az izgalmas, sokkal inkább az, hogy mi van mögötte. Azok a divatipari szakemberek, akiket ebben a szellemben oktatnak, képesek lesznek a mai divattrendeket is azok komplexitásában, és ami talán még fontosabb, empátiával kezelni. Mert ők azok, akik értik, hogy egy-egy divat ma sem egy önmagát formáló, magától kialakuló fenomén, hanem egy olyan, fogyasztási cikkekben kulminálódó jelenség, amelyre a piacra kerülésének pillanatában a kor szelleme miatt a fogyasztók nagy részében van nyitottság. Információ, példa, kódrendszer Hiszen mi is a divat? A hazai divattörténet-kutatás legfontosabb alakja, a tavaly májusban elhunyt F. Dózsa Katalin által itthon meghonosított modern viselettörténet-tudomány a divatot információnak fogja fel, amely információ egy jól körülhatárolható, ugyanakkor folyton változó folyamat során válik követendő példává. Jelentősége azonban nem pusztán a létrejöttében rejlik, hanem elterjedésében és annak mértékében is. Elterjedésének mértéke pedig azon múlik, hogy a fogyasztók körében mekkora nyitottságra talál az adott divatcikk. Fontos hangsúlyozni a divat gazdasági szerepét, hiszen a divatot olyan divatcikkek összessége alkotja, amelyeket a gazdasági szféra hoz létre, termel ki, dob piacra, és a fogyasztás (vásárlás) révén jelenik meg a társadalomban. A divatot információnak felfogó szemléletjelrendszert lát az öltözékben. F. Dózsa Katalin szavait kölcsönvéve, egyetlen télikabát sem tud anélkül melegen tartani. Fernand Braudel: Az öltözködés és a divat. In Klaniczay Gábor (szerk.): Divatszociológia. Budapest, 1982. II/93. 0. 2 Kovács Kármen: A divattermékek fogyasztása és a divatterjedés racionális és emocionális mozgatói. Budapest, Akadémiai Kiadó, 2009.16. 0. 22 DIVATMARKETING 2019/1-2