Élelmiszer, 1999 (7. évfolyam, 1-12. szám)
1999-09-01 / 9. szám
Élelmiszeri MÁRKAPOZICIONÁLÁS [20] ÉRTELEM ÉS ÉRZELEM Inkább szívügy a pozicionáls A márka erő, amely hatással van a termék forgási sebességére. Habár a gyors forgás önmagában még nem elég érték, hiszen a márka ereje valójában a megismételt vásárlásoknál érvényesül. Vajon hogyan pozícionálnak például egy édes, sós, töltött keksz- ostyamárkát, amely egyesítve magában különböző bonyolult tényezőket, sikeresen helytáll a piacon? A bolti eladás szempontjából érdekes válaszokat a Győri Keksznél kerestünk. Ha azt mondjuk, csokoládés krémmel töltött édes keksz, akkor tárgyilagosan, érthetően meghatározunk valami finomat. De a Pilóta keksz név már többet mond. Kellemes emlékek kötődnek hozzá, esetleg a gyerekkor, olyan élmények, amelyek már kimondottan a Pilótával kapcsolatosak. Érzelmeket hív elő az édességek polca a boltban, és pozitívan befolyásolja a vevőket. Célpont a vásárlók tudata Töltött kekszet többen tudnak gyártani. Az eladott mennyiséget mégsem elsősorban a technológiai és minőségi adatok határozzák meg, hanem mindinkább egyegy árucikk márkanevéhez kapcsolódó társadalmi-érzelmi tulajdonságok, amelyek a fogyasztók tudatában léteznek. Az a gyermekes családanya, aki Pilóta kekszet vásárol, nem különböző fizikai és minőségi tulajdonságokkal rendelkező kekszet tesz a kosarába, hanem egy jó érzés ígéretét. Lesz egy kisebb-nagyobb örömöt hozó hétköznapi helyzet, amit hangsúlyozhat, kiemelhet, szinte kézzel foghatóvá tehet majd, ha az ízléses csomagot kezébe fogja. Miből alakul ki, hogyan tevődik össze ez a pozitív érzés, amely a vásárlói döntést alapvetően befolyásolja? A Győri Keksz Kft. erős márkákat birtokol. A fogyasztók ismerik, kedvelik, megbízható minőségűnek tartják termékeiket, és általában szívesen vásárolják. A keksz és ostyapiac minden kiemelkedő termékcsoportjában győri márka a piacvezető. A töltött kekszeknél a Pilóta, az édes kekszek között a Győri Édes, a csokoládés kekszek közül pedig a Vaníliás Karika a legismertebb, leggyakrabban vásárolt termék a fogyasztók körében. Sós kekszek esetében a Koktél Kréker a legkedveltebb, míg az ostyaszeletek piacán a Balaton forgalma a legnagyobb. A Győri Keksz példája jól mutatja, mi mindent lehet tenni a bolti eladás és a vásárlói lojalitás érdekében úgy, hogy erősítik, javítják hagyományos márkáik pozícióit, és új termékeket hoznak a piacra. A kulcsszó a márkák pozicionálása. A marketing által végzett pozicionálást gyakran összetévesztik a termék eladótérbeli kihelyezésével vagy valamiféle csoportosítással. Ezzel szemben a győri kekszek és ostyák pozicionálása nem a termékkel végzett művelet, hanem a törekvés, hogy hassanak a jövendő vevők tudatára. Az a cél, hogy márkáikat elhelyezzék, pozícionálják a leendő vásárlók fejében úgy, hogy nemcsak a termék saját erősségeit és gyengeségeit veszik figyelembe, hanem a versenytársakét is. Ennek figyelembevételével fejlesztik, építik márkáikat, hosszú folyamatok keretében. Két tűz között Seres Tibor, a Győri Keksz Kft. igazgatója szerint a kiinduló alap a fogyasztó szükséglete, ebből fakadó problémája, és a megoldásra, az igény kielégítésére való törekvése. Egy boltban vajon miért, milyen céllal vásárolhat valaki kekszet vagy ostyát? Például azért mert éhes, jólesne a kávéhoz/teához egy kis édes kiegészítő, örömet szeretne okozni gyermekének, meg akar ajándékozni valakit, vagy éppen csak vendégváráshoz szeretne valami ropogtatnivalót. A vásárlás különböző okai, a problémák megoldása vezet el egy-egy márka pozicionálásának leSeres Tibor, UB/Győri Keksz Kft. ügyvezető igazgató ..A célcsoportok a kereskedők számára vásárlói magatartásuk révén ismertek, mi pedig piackutatások révén a fogyasztói szokásaikat ismerjük." „A márkakommunikáció fontos eleme a megfelelő eladásösztönző anyagok alkalmazása. " Halász Katalin, UB/Győri Keksz Kft. senior márkamenedzser MÁRKATERMÉKEK, TERMÉKMÁRKÁK 1999. SZEPTEMBER