Tükör, 1965. július-szeptember (2. évfolyam, 27-39. szám)
1965-08-31 / 35. szám
van még a három vagy többgyermekes családoknál is csupán a télikabátok 24,5, s a szövetöltönyök 12,5 százaléka. Az ifjúság vásárlásait vizsgáló piacelemzés szerint: egy középiskolás lánynak Budapesten átlag 2,9 kabátja, 5,7 ruhája és 3,9 pár cipője van; vidéken 2,8 kabát, 7,4 ruha, 4,5 pár cipő az átlag. A nem házas fiúk ruhatára a fővárosban: 3 kabát, 5,5 ruha, 3,8 pár cipő, 7,5 ing. Gyorsan változnak étkezési szokásaink is: a vizsgálat szerint a bérből-fizetésből élő budapesti családoknak már alig több, mint fele főz naponta ebédet, és ezzel is búcsút intve egy nem sajnált hagyománynak — mindössze 5—10 százalékos a déli ebédmaradék fogyasztása vacsorára. Mi köze ennek a reklámhoz? Először is az, hogy ha szerteágazóbb, igényesebb a fogyasztók kereslete — ha például már jellemzően a negyedik kabát vásárlását tervezzük, vagy az otthoni, időtrabló főzést mérsékeljük —, akkor az áruk elosztásának tervezése sem olyan egyszerű, mint régen, amikor csak arról lehetett szó, miből mennyi jut. A terv ma már nem egyezhet hajszálra a bolti kereslettel, hiszen képtelenség lenne a divat, a változó szokások örökösen mozgó tényezőit pontosan megjósolni, és a népgazdasági terv nem is vállalkozik ilyen jövendőmondásra. Viszont okos tanáccsal, tájékoztatással segíthető és némileg terelhető is a választás — mert ez a szó a hangsúlyos, hiszen az üzletben ma már jobbára a lehetőségeket mérlegeljük. A jótanács pedig, szakszerűbben szólva, híd lehet az országos árualapok és a fogyasztói igények között. A számokból tükröződő, korszerűbb életforma terjedésével párhuzamosan egyre-másra jelennek meg új anyagú, összetételű, rendeltetésű áruk, amelyekről — tájékoztatás híján — hozzávetőleges fogalmuk sincs a vásárlóknak. Arra is vonatkozik ez, hogyan kell kezelni az új cikkeket, és mit nyújtanak az esetleges magasabb ár ellenében. Akad reklám-tennivaló olyan értelemben is, hogyan lehet mielőbb kiszorítani a fogyasztói köztudatból az avult és a népgazdaságnak, vásárlóknak egyaránt haszontalan, ám rögződött szokásokat. (A Pravda 1965. május 4-i vezércikkéből idézünk: „Szükségük van-e áruinknak reklámra? Nem is olyan régen az ipar és a kereskedelem sok dolgozója nemmel válaszolt volna erre a kérdésre. Azóta megváltozott a helyzet. Az úgynevezett hiánycikkekből nem sok maradt... Külfödön reklámozzák gyártmányainkat, nem is rosszul. Egy angol cég például ezt közölte az újságban a szovjet órákról: »Viselje ezeket a különleges orosz automata órákat, az a cég készítette, amely az űrhajósok óráit is gyártja.« S hogyan reklámozzuk mi ezeket a gyártmányokat? Nos, majdnem sehogy.”) fordítsuk most ugyanezt a visszájára: milyen kárt okoz a gyenge, hiányos, azaz hatástalan reklám? A ruházati áruk kereskedelmi forgalma — 1965 első félévét leszámítva — esztendők óta meredeken esőkkent. (Közben a takarékbetétállomány gyorsan nőtt, ami arra mutat: nem a vásárlóerővel, hanem az áruk választékával volt baj.) A következmény: sok milliós értékű, feleslegesnek bizonyult ruha, cipő porosodott a raktárakban, miközben a vásárlók rendresorra nem kapták meg a boltokban, amit kerestek. Egy vizsgálat megállapította, hogy a fővárosban a cipőt kereső nők 39 százaléka, és a férfiak 27 százaléka úgy távozott az üzletből, hogy nem kapta meg a kívánt árut. Hiba lenne e vétségekben elsősorban a reklámot elmarasztalni. Sőt, a nem keresett, szükségtelen árukat nálunk tilos feldicsérve a vásárlók nyakába sózni. (Ámbár volt példa éppenséggel e tilalom áthágására is.) De amikor a kiárusítások előcsalogatták a raktárakból a felhalmozódott árukat, különös meglepetések is következtek. Jónéhány cikket, az árleszállítás mértékétől függetlenül is, most gyorsan megvásároltak. Ezzel függ össze a tanulság: a meglevő, de porosodó áruhalmazból a szaküzletek, áruházak sok, a vevőkörüknek megfelelő cikket emelhettek volna ki már addig is, hatásos reklámmal tájékoztatva a közönséget arról, hogy náluk ez is kapható. Az egybemosódó, szürkén azonos árukínálat helyett — amelyhez valóban csak efféle reklámszöveg illik: „Választás, minőség, Állami Áruház” — megszólalhattak volna a reklámharsonákon a márkát, árucikket, gyártót és netán boltot közvetlenül nevén nevező, népszerűsítő hirdetések. (Apropos: gyártók! Vajon tudja nálunk valaki, feliratból, reklámból, kit kell dicsérnie vagy szidnia a vásárlás után? Az iparvállalatok csak mostanában kezdenek jobban részt vállalni gyármányaik reklámozásából, bár, ha lehet, továbbra is a jótékonyan homályos névtelenség mögé húzódva.) A reklámszegénység ma már — a lényegét tekintve — elsősorban: ötletszegénység. Tegyünk próbát: ismerünk-e a nagypapakorból is visszacsengő reklámszövegeket? Hogyne: a Gottschlig rum, a Gáspár bajuszpedrő . . . Apáink korából? A „mondja marha, mert oly bús”, a „süssön Váncza sütőporral” és társaik. Ma? A kitűnő „Szervusz — Salvus”-on kívül, alig. Ám ezek csak, szaknyelven: emlékeztető hirdetések, a reklámtudomány kifejezésével: good-will szövegek, amelyek arra valók, hogy megtartsák a vásárlók jóindulatú emlékezetében az áru nevét. Csokorba gyűjtöttünk viszont a közelmúlt konkrét, napi hirdetéseiből néhányat az ötletszegénység, a szófecsérlés, a pszichológiai mellélövés, a nálunk különösen vétkes túlzó feldicsérés szemléltetésére. Kezdjük a sajtóhirdetésekkel, amelyek a reklámköltségek tetemes részét emésztik fel, de szinte általános hibájuk a kevés szemléltetés, a sok beszéd, s az ötletes reklámszleng szinte teljes hiánya. Két új OPT-listás háztartási gépet hirdetnek az újságokban a következő szöveggel: 102. típusú mosógép és 806. típusú törpecentrifuga. A gépek nyilván e gyártási számmal „futnak” az üzemben, de mi A neon is lehet egyhangú, ez a Ferenc körút