Világgazdaság, 2007. július (39. évfolyam, 124/9641-145/9662. szám)
2007-07-31 / 145. (9662.) szám
2007. július 31., kedd VILÁGGAZDASÁG 111 VÁLLALATOK ÉS PIACOK fi MAGYARORSZÁGOn a bankszektorban a legerősebb az újrapozicionálási hullám Milliárdok új arculatokra MUNKATÁRSUNKTÓL A globalizáció hatására felerősödő cégfelvásárlásokkal, egyesülésekkel, nagy márkák megszűnésével, a meglévők frissítésével dollárszázmilliókat megmozgató üzletág alakult ki a marketingpiacon. A tendencia Magyarországot is elérte, a költségekről azonban nem szívesen beszélnek a cégek. Hazánkban a pénzügyi szektort érintik leglátványosabban a változások: az elmúlt néhány év alatt fél tucat hitelintézet esett át - igaz, különböző okokból - név-, illetve arculatváltáson. Két év alatt háromszor váltott nevet a francia Axa biztosító magyarországi leányvállalata. Amíg a svájci Winterthur a biztosításra koncentrált, a társaságot megvásárló Credit Suisse eleinte a banki szolgáltatások bevezetését is célul tűzte ki. Később kiderült, a legnagyobb svájci lakossági bank meg akar válni a biztosítótól, amely visszanyerte a Winterthur nevet, majd a társaság a világ vezető biztosítói közé tartozó francia Axa tulajdonába került. Gecser Ottó értékesítési és marketing vezérigazgató-helyettes szerint a menedzsmentnek azonnal és hatásosan kell kommunikálni a változások lényegét, a célokat, miközben előny, hogy az ügyfelek felé ugyanazok az arcok közvetítik az új, gazdaságilag erősebb cég termékeit. Az Axa nevet februárban, elsőként Magyarországon vezették be. A 20 éves, globális márka alapelemei ugyan kötöttek, de a hatékonyság érdekében több tekintetben is szabad kezet kaptak a leányvállalatok. A magyar üzeneteket a különböző célcsoportok körében elvégzett kutatások alapján alakították ki: az ügyfélcentrikusság és professzionalizmus mellett így kapott hangsúlyos szerepet az öngondoskodás - amelyet már gyermekkorban érdemes elkezdeni. A névváltások - a mostani mintegy 700 millió forintba került - szerencsére rendkívül erőteljes kommunikációval is együtt jártak: az elmúlt négy esztendőben így sikerült megháromszorozni a forgalmat. A K&H Bank két évvel ezelőtti - az elhatározástól számított másfél év alatt végrehajtott - márkafrissítése a belga anyabank, a KBC úgynevezett lokális márkastratégiájának keretében történt, így a bank otthonának tekintett régiónkban mindenütt a legerősebb helyi márkanév alatt működtetik tovább az érdekeltségeket - fejti ki Horváth Magyary Nóra kommunikációs vezető. Egységesen használják az anyabank logóját, miközben az egyes márkák személyiségjegyei, arculata mindig a helyi viszonyokhoz igazodik. Nálunk a K&H és az Argosz Biztosító jogilag ugyan nem fuzionált, de a bank márkatartalmának frissítésével egy időben Argosz K&H Biztosítóra változtatta a nevét. A termékek közös csatornákon való értékesítése is megkezdődött. Az OTP Bank márkafrissítését az indokolta, hogy kilenc országban jelen lévő multinacionális hitelintézetté vált, amely 11 milliónál több ügyfelet szolgál ki. A legnagyobb hazai bank a különböző kultúrájú országok eltérő gazdasági környezetében korszerű és komplex termékekkel, szolgáltatásokkal akar megjelenni. Miközben a folyamatos innováció melletti alapértékek - stabilitás, megbízhatóság - nem változtak, a csoport bővülése és multinacionális jellege indokolttá tette, hogy a dinamikusan változó szervezet időről időre újragondolja értékeit, megalkossa egységes márkastratégiáját. Az új stratégia középpontjában a pénzügyi szolgáltatókkal szemben elvárt legfőbb érték, a bizalom áll, s miközben a megváltozott márkaértékek az ügyfélkapcsolati munkában is tetten érhetők lesznek, vizuálisan a legszembetűnőbb változást az új logó jelenti. A pénzintézet által a visszaigazolások alapján sikeresnek tekintett arculatváltásra fordított összeg várhatóan nem éri el az egymilliárd forintot. A HVB-t váltó UniCredit név itthoni megjelenése az európai bankcsoport két évvel ezelőtti létrejöttéhez kötődik: a milánói központú UniCredit egyesült a bajor Hypo Vereinsbankkal, amelynek már része volt az osztrák piacvezető Bank Austria Creditanstalt. A névcsere a banki világranglista első 20 helyezettje között jegyzett UniCredit csoport elkötelezettségét jelzi - fejti ki Sipos József, az UniCredit Bank Hungary Zrt. marketing- és kommunikációs vezetője. A legnagyobb feladat, hogy miként lehet az ügyfelek körében törvényszerű bizonytalanságot pontos információkkal, termék- és szolgáltatásfejlesztéssel, az új távlatokat, a nemzetközi szakértelmet, a pénzügyi erőt bemutató kommunikációval, fokozott érdeklődéssé fordítani. Ezért nemcsak mérik az elégedettség, az ajánlási kedv megőrzését, sőt fokozását, de ezek eredményei a vezetők jövedelmét közvetlenül is befolyásolják. A távközlési szektorban szintén több szereplőt érint az arculatfrissítési láz. A Pannon mint a második legnagyobb mobilszolgáltató tíz éve, lényegében változatlan arculati elemekkel, imázzsal jelent meg a piacon. Dan Titus marketingkommunikációs igazgató szerint a márka újrapozicionálásának kulcseleme volt a Pannonhoz kötődő értékek - megbízhatóság, minőség - megőrzése. A piaci igényeket felmérő kutatások eredményeként ehhez társultak az új márkaelemek: a dinamizmus és az innovatív megjelenés. A megújulás igénye jól illeszkedett az anyacégnél, a Telenornál lezajló folyamathoz: a norvég mobilszolgáltató is éppen arculatának megújítására, termékeinek újrapozicionálására törekedett - ehhez csatlakozva a Pannon jelentősen növelhette a rendelkezésre álló anyagi és szellemi kapacitást. A Telenor azt tűzte ki célul, hogy a csoport összes márkáját egyesítő, minden piacon hatásos logót és arculati elemeket fejleszt ki. A megcélzott ügyfélkör is változott: a hagyományosan erős bázisnak számító családközpontú csoport mellett - életkortól függetlenül - az aktív életstílusú üzleti célcsoportot is a középpontba helyezték: a sikert a márkaismertségi kutatások, valamint a forgalmi adatok is igazolták. Nem változott viszont a néhány éve bevezetett friss, kifejezetten a fiatalabb korosztályt célzó Djuice márka eredményes stratégiája. A 2006-ban ötéves Sony Ericsson tavaly év végi márkafrissítését azért határozták el, mert a közvélemény-kutatások azt mutatták, a piac erős, de túlságosan is technológiai márkának könyvelte el, miközben - a Walkman márkára építve - multimédiás telefonokat gyártó cégarculat felépítése a cél - magyarázza Wágner Tibor regionális igazgató. A lógó változatlan maradt, a fiatalosabb, mozgalmasabb megjelenés érdekében viszont felszabadították a márkaképet: a színes háttér használata mellett a lógó és a márkanév külön megjelenítése is lehetővé vált. Az új, rövid üzenetek tesztelésekor azt is kielemezték, vajon a magyar vagy az angol verzió az eredményesebb, s ezután döntöttek az utóbbi mellett. A hatást negyedévente mérik, a szakember szerint egy-másfél évre van szükség ahhoz, hogy a márkához kapcsolódó értéktársítás megváltozzon. A Westel három évvel ezelőtti név- és arculatváltásakor az egyik legismertebb hazai márkát egy hazánkban még alig ismert világmárka váltotta fel - magyarázza Liptay Gabriella, a T-Mobile kommunikációs igazgatója. A mobilpiac 2004-ben az új előfizetők vonatkozásában a telítődés jeleit mutatta, a mély színekkel megjelenített imázs pedig erőteljesen az üzleti felhasználói jelleghez kötötte a Westelt, miközben elérkezett a testre szabottabb szolgáltatások időszaka. Nemzetközi példák mutatták, hogy a globális márkák bevezetése új lehetőségeket teremtett az érintett piacokon, ezért minden tekintetben időszerű volt T-Mobile név hazai megjelenése. Szerencsés körülmény volt, hogy a T-Mobile által közvetített értékek - egyszerűség, megbízhatóság, inspiráció - közel álltak a korábbi márka által megjelenítettekhez. A váltás egyben a belső folyamatokra is hatást gyakorolt: többek között a dinamikusabb vállalati szerkezet és ügyfélmenedzsment kialakításához is hozzájárult. Az anyavállalat szakemberei elfogadták: a meghatározó nemzetközi üzeneteket nem mindig érdemes egy az egyben átvenni, így szinte egyedülálló módon a T-Mobile szlogenje nálunk magyarul és testre szabottabban, a korábbi kommunikációhoz jobban illeszkedő formában jelent meg. Amíg az anyacég hagyományos piacain 2004-ben főként fehér alapon jelentek meg a reklámok, Magyarországon a márkaváltáskor a feltűnőbb és mára egyértelmű ismertetőjellé vált magenta színre alapoztak. A piacvezető mobilszolgáltató márkaváltása az ügyfélszámot és a piaci részesedést tekintve is kifejezetten sikeresen zárult. A márkaevolúció következő időszaka az idén érkezett el azzal, hogy a mobiltelefonok tudásszintje és ezzel együtt az ügyfelek elvárásai, felhasználási szokásai időközben jelentősen megváltoztak. A T-Mobile International minden országra kiterjedő márkafrissítése során 2007 első negyedévétől a magyar leányvállalat is új szlogennel, részben megújuló vizuális azonosítókkal és arculattal erősítette meg és egészítette ki értékeit. ÉMI LOGÓCSERE. Az OTP csoport bővülése és multinacionális jellege indokolttá tette, hogy újragondolják értékeiket, megalkossák egységes márkastratégiájukat, amelynek kulcseleme az új logó FOTÓ: VÉMI ZOLTÁN GECSER OTTÓ. A kihívás az, hogy a szervezet és az ügyfelek egyaránt zökkenőmentesen éljék meg a váltást Marketingköltségek változása a magyarországi bankoknál (éves, százalék) 2003-2006 VG-GRAFIKA Forrás: McKinsey ! A PÉNZ SZÁMÍT A LEGJOBBAN A márkaváltás, -frissítés (rebranding) ugyan a kreativitásról szól, de alapvetően mégis pénzügyi megoldás, hiszen a márkaegyesítés, -frissítés lényege, hogy az adott cég kommunikációja a globális szerepvállalás növekedésével olcsóbb és hatékonyabb legyen. Minek költeni dollármilliókat különböző márkanevek fenntartására, ha közben a világeseményeken is megjelenő használat sokkal eredményesebb lehet? - sarkítja le a kérdést Barna Tamás, a Republic Advertising & Branding ügyvezető igazgatója, akinek cége az e téma egyik világpiaci vezetőjének számító Siegel & Gale hazai partnere. Más kérdés - teszi hozzá hogy még a legnagyobb márkát is meg kell 10-15 évente újítani. CÉGSOROK Új stratégia a Pannonplastnál Augusztus utolsó napján rendkívüli közgyűlést tart a Pannonplast Nyrt. A napirend szerint a közgyűlésen módosítják a társaság alapszabályát, s a gazdasági társaságokról szóló törvénynek megfelelően az igazgatóság és a felügyelőbizottság helyett egységes igazgatótanácsot állítanak fel. Emellett döntenek a törzsrészvények 1:5 arányú felosztásáról, valamint az igazgatóság tájékoztatja a tulajdonosokat az új stratégia nyilvánosságra hozatalának időpontjáról is. I VG Budapesten a Thomas Cook Budapesten tartotta téli katalógusainak bemutatóját a sajtó számára a Thomas Cook Reisen német túraszervező. A sajtótájékoztatón Kovács Miklós megbízott turisztikai szakállamtitkár tartott előadást a magyarországi turisztikai kínálatról. Mint mondják, Magyarország kiemelt úti cél a Thomas Cook számára, így az új katalógusokban több utazási csomaggal, budapesti városlátogatásokkal és wellnessajánlatokkal csábítja hazánkba a német turistákat. i V6 Ezermilliárd forint felett a Skoda Több mint 8 százalékkal, 113,5 milliárd koronára (1022 milliárd forintra) növelte árbevételét az év első felében a Skoda. A cseh autógyártó az egy esztendővel korábbinál közel 30 ezerrel több, összesen 318 ezer gépkocsit állított elő január-június között. Jelentősen nőtt a cég profitja is: az adózott eredmény az első hat hónapban 7,9 milliárd korona volt, azaz közel negyedével haladta meg a tavalyit. A Prague Daily Monitor Tourinform-iroda nyílik Velencén Velencén ma nyitja meg kapuit a Tourinform-hálózat legújabb irodája. A Velencei-tó keleti részén fekvő város az idén is számos program rendezésével színesíti a turisztikai kínálatot, amelyekről az új egységben is tájékoztatást kaphatnak az érdeklődők. A 2006-ban 2,6 millió személyes érdeklődőt kiszolgáló Tourinformhálózat irodáiban a település, az adott régió, sőt az egész ország turisztikai kínálatáról tájékozódhatnak magyar és különböző idegen nyelven az utazók, ígG Kelet-Európában terjeszkedhet a DAE Európai repülőterek felvásárlásának lehetőségét vizsgálják a múlt héten az új-zélandi Auckland International Airportot 2,1 milliárd dollárért megszerző Dubai Aerospace Enterprisenál (DAE) a társaság elnökének, Ahmed bin Saeed al-Maktoum sejk elmondása szerint. A tavaly létrehozott, reptér-üzemeltetéssel és légiszolgáltatásokkal foglalkozó vállalat legvalószínűbb célpontjaiként szakértők a prágai Ruzyne repteret és a varsói nemzetközi légikikötőt jelölték meg. Business Intelligence Middle East