Vezetés - szervezés, 1987 (20. évfolyam, 1-12. szám)
1987 / 1. szám
A marketing két sarokköve: terv és információ KÁLLAI PÁL Ipari Informatikai Központ A marketing funkciójának helyes alkalmazásához a gazdálkodó szervezetnek mindenekelőtt tisztáznia kell az elérendő gazdasági célt. A cél érdekében hasznosítható adottságok és az adott feltételek önmagukban is kijelölnek számos olyan feladatot, amelyek egymásból következnek, egymásra épülnek, továbbá amelyekhez eszközigények kapcsolódnak. A cél-feladat-eszköz rendszerben maga a marketing is alapjában véve eszköznek minősül. Alkalmazását tehát meghatározza a kitűzött cél, ugyanakkor a célmeghatározás nem lehet megalapozott a marketing nyújtotta információk nélkül. Ezúttal két kérdéscsoport áttekintésére vállakozunk: egyrészt a marketing és az információs tevékenység összefüggéseinek a felvázolására, másrészt annak vizsgálatára, hogy a vállalati tervhez hogyan kapcsolódik a marketing és a reklám. E két viszonylag önálló kérdés kifejtése előtt azonban emeljük ki a teljes kérdéskör egykét általános érvényű vonatkozását. A marketing tartalmáról, funkciójáról számos meghatározás található a szakirodalomban. Többségük csak bizonyos szempont(ok)ból tekinthető helytállónak (vagy kevéssé értelmezhetők gazdaságunk lényeges működési adottságaihoz kapcsolva). E helyen nem célszerű ezeknek a definícióknak sem az ismertetése, sem az elemzése. Választott témakörünkkel kapcsolatban inkább azt kell kiemelni, hogy a marketing fogalmában minden területen bizonyos szemléletmód jut kifejezésre, amely éppúgy áthatja a termelőket, az értékesítőket, mint az olyan egyéb alaptevékenységeket, mint a kutatás-fejlesztés. Ezt a szemléletet, kissé egyszerűsítve, úgy jellemezhetjük, hogy piaci töltetű. Vagyis a marketing — a szóban forgó szempontból — olyan magatartás, cselekvés, amelyet a tevékenységek — áruk, szolgáltatások — piacképességére, versenyképességére, jó eredménnyel történő eladására, jó felhasználhatóságára, a vevőkör megelégedettségére való törekvés vezérel. E törekvés jegyében minél megbízhatóbb ismereteket akarunk szerezni a piac menyyiségi, minőségi, időbeli jellemzőiről, annál jobb, elmélyültebb információs megalapozásra van szükségünk. Ez a nyilvánvaló összefüggés is igazolja az egységes szemlélet szükségességét, a tevékenységelemek kölcsönös egymásrautaltságát. A piac fogalmát értelmezve gyakran ennek az összetett fogalomnak különböző szempontok szerinti részletezésével próbálkoznak és például megkülönböztetik a szellemi termékek, a termelési célú termékek és szolgáltatások, a beruházási termékek, a fogyasztási célú termékek piacát, vagy szállítók, illetve vevők piacáról (keresleti, illetve kínálati piacról) beszélnek. Ezek a definíciópótló kísérletek azonban nem utalnak arra, hogy maguk a gazdálkodó szervezetek, vállalkozók minek tekintik a piacot. Ezek leginkább az értékesítés lebonyolításának színterét látják a piacban — akár belföldi, akár exportpiacról legyen is szó —, s nem pedig önnön működésük feltételét. Valójában azonban ma már hazai és külföldi viszonylatban is elsősorban a piac feltételteremtő lényegét kell szem előtt tartani, amely meghatározza a választ arra a kérdéscsoportra: mit, mennyit, milyen feltételekkel, mikor, kinek lehet eladni, illetve kitől, mit, milyen feltételekkel lehet beszerezni? A piac e két arcát jelző adatokat egyaránt ismernie kell a vevőnek is, az eladónak is, hogy ezek ismeretében érvényesíthesse érdekeit, hozza meg, illetve korrigálja döntését. A piac tehát „feltételek” halmaza, és ezek a feltételek a piac működési törvényei szerint alakulnak, s következményként meghatározzák a piacon való működés lehetőségeit. Ilyen összefüggéseket és kölcsönhatásokat mutat be az 1. ábra. E séma konkrét esetekre is alkalmazható, s segítségével képet kaphatunk a feltételek által determinált termelői-felhasználói helyzetről. Jól látható, hogy a piacot több különböző pozícióból szemlélhetjük, s ennek megfelelően esetenként mást és mást „mond” a piacot jellemző információcsomag. VEZETÉS + SZERVEZÉS 1